对话刘婷婷:消费市场持续回暖,购物者营销怎么做更有效?

随着全国生产生活秩序全面恢复,居民外出购物和就餐活动也持续升温,电影院、跨省团队游等纷纷迎来“重启”时刻。从各省市争相发放消费券,到各地举办购物节,从全国表现来看,消费市场正呈现持续回暖上升势头。

早在今年5月,大中华区艾菲奖与京东零售共同设立了购物者营销专项赛道,旨在表彰专门针对为吸引购物者群体的营销传播活动。不论受众群体来自传统的零售渠道,或是在电子商务领域均可。入选的优秀案例应当展现出品牌如何利用线下和/或线上的购物者洞察来创造整合互动的体验,从而影响采购行为。

大中华区艾菲总裁,全球艾菲高级副总裁徐浩宇,对购物者营销赛道的设立表示了高度的期待:“购物者营销是全球艾菲(Effie Worldwide)赛事的战略发展方向之一,美国艾菲(Effie US)也设立了购物者营销赛道。今年是购物者之年,品牌尝试各种方式连接购物者,用最能影响购物行为的渠道和体验来获客和破局。在与京东零售的战略合作下,大中华区艾菲奖推出购物者营销赛道,表彰在全新市场生态下的新玩法,为购物者实效营销带来启迪。”

京东零售作为大中华区艾菲战略合作伙伴,其市场营销部-东联业务部负责人刘婷婷出席了于8月11日举办的2020年艾菲大中华区首场初审会,暨购物者营销赛道专场初审会,期间接受了大中华区艾菲的专访。

徐浩宇:艾菲与京东零售合作设立购物者营销专项赛道,正是为了发掘该领域内创新营销的实效探索。新技术的应用和疫情的波及,加速了消费者购物习惯向线上迁移,在新的市场环境下,对于购物者营销来说,如何深度发掘购物者的真实需求,从需求出发,开展精准的营销行为,对成功的购物者营销来说至关重要,对此您有什么建议?

刘婷婷:“今年突如其来的疫情和各类突发事件,给各行各业带来巨大的挑战。购物者消费习惯的加速向线上迁移,一定程度上加速了零售业态的新一轮演进,对企业在供应链管理、数字化运营和整合营销能力上提出新的要求。在过往的购物者需求满足和营销实践上,我们始终追求通过实现货与人的统一,从而实现成本、效率和用户体验的进一步优化。您提到对购物者的研究,自2018年京东发布营销平台级产品“京洞察“以来,我们不断尝试利用自身的数据沉淀和技术积累进行开放赋能,与品牌和行业伙伴一起,在更好地理解消费者,更精准地发现购物者最真实的购物习惯和最内心的购物需求上收获了新的认知。这个版块还在继续精耕细作并持续优化迭代中,期望在全链路购物者洞察需求上发现新的增长机会。也欢迎伙伴们一起探讨和共建!”

徐浩宇:跨界营销作为品牌联合营销的其中一种形式,近几年受到品牌主的推崇,也成为品牌主联合营销,合力破局的重要选项之一。今年艾菲购物者营销专项赛道也特别推出了跨界营销的类别。京东作为中国线上线下最大的零售集团,与众多知名品牌有着密切的合作关系,在跨界营销,乃至更广泛的品牌联合营销方面,您有什么经验及建议与我们分享吗?

刘婷婷:“如您所说,截止2020年6月30日,京东服务了超800万活跃企业客户,这其中,91%的《财富》500强企业与京东达成合作。在从中国最大的零售平台向以供应链为基础的技术与服务企业跨越的进程中,我们越发感受在肩上的使命和责任。从营销角度,如何将媒体、品牌商、服务商及零售平台全营销链路逐一打通,实现营销价值链中各个关键环节的营销效率提升,非常考验我们的行业融合和联合营销能力。”

身处行业加速发展和变革之中,无论是在做跨界营销还是品牌联合营销,我们都在尝试为品牌成长寻求新的联结和由此产生的化学反应。如何始终保持好奇、敏思、行动的习惯,是否敢于放下过去沉淀下来的形象“光环”,积极转身寻求新的进阶,是否以更开放包容的态度,为行业创造价值,是我们营销人一直要叩问内心的课题。

就价值创造这一点,一直以来,京东零售坚信并秉持,以信赖为基础,以客户为中心的价值创造,合作共赢,为用户创造价值是合作的前提。自13年开启“东联模式”后,我们一路演进升级。目前“东联计划”在成熟体系中不断破局,已尝试在品牌联合上探索新的可能性和聚合效应。除了相对成熟的品牌联合曝光合作外,我们不断寻求在数据、技术和算法基础上的解决方案,通过站外精准引流,实现流量共建与人群沉淀,为中长期用户的养成进行蓄力,实现用户和销量的有质量增长。对于品牌自有的营销资源,比如IP、赛事、明星等,目前在做不同模式的内容共创和定制化的营销方案,以开展跨界合作。现在这些做的还不够, 我期待与品牌和行业伙伴相互真诚协作,资源高效整合,从而实现营销效率和价值创造的最大化。”

徐浩宇:今天的评审中,评委们的讨论还是很热烈的,我们也看到许多的优秀案例,从不同的角度诠释了好的购物者营销应该具备的基本特点,您对今天的评审过程中印象较深的感悟有哪些?

刘婷婷:感谢艾菲的高效组织,今天的案例评审和讨论有很多收获。一个好的购物者营销项目,最终还是要看营销活动本身对购物者是否有意义和价值,这就需要我们对目标人群有清晰定义,对购物需求做充分挖掘,对品牌自身的优劣势有深刻认知。今年的案例展示了品牌在疫情期间如何洞察会员复购心态,聚力维护老客,迅速地应对市场。比如基于门店搭建社群,通过有效的社交互动带动信任,以优质的购物活动带来业务增量等等。也许这些案例操作没有出奇之处,但他们展示了环环相扣的营销手段,简简单单却效果立竿见影,值得深入学习研究。

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