薇娅李佳琦之后,中腰部主播们究竟需要一场怎样的粉丝节?

来源:淘榜单,作者:陆壹

提到双十一,你第一时间想到的是“光棍节”还是“买买买节”?

去年开始,“造节”这股热潮逐渐刮向了电商的新兴领域——直播带货。对平台和品牌而言,造节是一场跑马圈地运动,可以形成流量聚集和拉新的效果,短时间内引爆知名度和销售额。对淘宝主播而言,也是同样的道理。

我们确实观察到,除了薇娅李佳琦,越来越多的头部主播开始花大力气做自己的粉丝节。借着开播周年、生日等由头,聘请专业PGC团队操刀,并邀请大批明星嘉宾参与,搞出一场声量浩大的粉丝节。最近一个多月就有排名TOP5的主播烈儿宝贝、陈洁KiKi先后办了粉丝节,还有新晋服饰头部主播呼呼美呼做了自己的生日会。

现在问题来了,中腰部主播是否同样需要粉丝节?“造节”是不是中腰部主播跨越一些瓶颈,快速跃升至头部的一条相对高效的路径;换句话说,中腰部主播们究竟需要办一场怎样的“节”?

昨天造了一场“节”的淘宝主播水冰月或许是一个很好的观察样本。“过两天教大家画最近特火的奶茶妆。今天早点休息吧,不唠了拜拜~”凌晨1点半,淘宝主播水冰月坐在镜头前的椅子上,结束了三周年的直播活动。

作为淘内第一批达人主播,水冰月跟随平台一路成长。在日常大上新期间,一直稳居服饰主播榜的TOP10之列。“这是我们三年以来,第一次正式做带货节”,团队负责人明明告诉小榜君。

镜头前近7个小时的直播,背后是长达三个月的备货期,半个月的营销实践,和提前一周左右的产品预热。在节奏紧凑的淘宝直播里,单个主播做这样的长战线活动并不多见,几乎赶上了平台大促时期的预热时间节奏表。

蓄力已久的这场“带货节”,最终为水冰月带来了10万左右的新粉,直播间观看量是日常的20倍,销售额达6700万。“这场活动更像是三年一次的团队总结。”为此,水冰月团队在货品端做了充分的准备。

带货节当天,水冰月上架的链接数高达82个,是日常直播链接数的两倍之多。其中不乏绵羊皮风衣、双面呢大衣、羊绒针织毛衣等重工、准备周期长的货品。卖得最好的两个爆款分别是毛呢西装套装和皮毛一体牛仔外套,都是秋冬款,销售额均突破400万元。

此外,直播刚一开场,水冰月就将优惠摆上了台前。“今天活动力度很大,全场新品打85折,满200-20上不封顶。”海蓝之谜、TF口红、宙斯美容仪…福利也在直播过程中相继放送。

除了擅长的服饰,直播间里还上架了三款高客单仪器,其中宙斯美容仪销售额超过900万。仪器中还包括极为小众的盆底肌修复仪。“产品小众,不代表没有需求”,明明告诉小榜君这款仪器的销售额也高达140多万。新品、折扣、赠品、新奇特…主播造节的逻辑和品牌营销有异曲同工之处。

如此大量的货品上新力度,集中在一场直播中去打爆,毫无疑问是需要充分的预热和充足的流量支持的。据水冰月团队的运营明明介绍,这一场“带货节”也铺了一些站外资源,但核心引流入口还是集中于淘内。通过与淘宝直播平台方合作,使用了“超级互动城”、淘宝直播的弹窗、穹顶等多种方式增加了曝光。淘宝直播小二告诉淘榜单,水冰月也是淘宝直播新推出的营销IP“星主播”的首个案例。

淘宝直播是希望能够通过内容策划、人群投放和频道曝光等一系列组合拳,快速扶持起一批有潜质的中腰部主播,丰富头部主播这一梯队。比如,结合一场直播的节奏,根据主播货品的分布,匹配不同的曝光资源,优化直播效率。

不过,流量资源再丰富,也需要优质的货品和专业的主播来承接,并且承接的住才行。这一点上,水冰月团队倒是不太担心。杭州山草互娱有限公司创始人宋梦颖作为合作方,也参与了带货节的执行,“水冰月本身的性格就很圈粉”,宋梦颖说道。“而且很专业,已经在淘宝直播这个直播电商场子里稳扎稳打的做了三年多,此前从事的也是与品牌的销售相关的工作。”

有人戏称,淘宝主播是参与造节最多的电商从业者。除了双十一、双十二、天猫618大促,还有330、秋冬服饰节、日常排位赛等。当平台的造节活动无法完全满足主播们的所有需求时,个人造节也开始层出不穷。目前,淘宝主播有两种较为普遍的造节形式。第一种,是头部主播以”造声量和出圈“为核心目标“造节”。例如薇娅、烈儿宝贝、陈洁等,通过请明星、打个人IP、全场送福利的方式举行。第二种就是像水冰月这样贴合商业本质的“卖货”,多发生在中腰部主播之间,目标是“流量和销量”。

造节的形式虽然多种多样,但主播们的目的却殊途同归,都想要在原有位置的基础上,做进一步跃升。在小榜君看来,无论是流量还是声量,主播们最该关心的事情是如何去承接住这波关注度。10万的新粉远不是这场“节日”的终点。对水冰月而言,将他们转变为深度用户后等待下一次爆发,才至关重要。

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