蔡雪梅:房企高周转模式更需要擅长线上线下链通的数字化营销官

万达的飞凡,在重投数亿,纠缠数年后,几日前正式关闭了;

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短短的一个月里,N家大品牌房企的各大CIO们都相继离职或转岗了;

曾经在疫情期无比喧嚣热闹的各类线上营销小程序又似乎悄然沉寂了;

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2020年,我们见证了这个世界太多的魔幻,有什么在悄悄不可逆地改变了,又似乎一切又重回往昔。包括在各行业已呈现的数字化转型的趋势,在地产,却始终是雾里看花,不明就理。

机缘巧合之下,和我心中的“地产营销女神”蔡雪梅聊起了这个话题。插播一句,尽管蔡女神认为这个称号从她5年前离开地产公司,开启房地产互联网创业后就不那么适用了,但在我心里,她至今依然是中国最懂地产营销TOP级的人物。

很多人不知道的是,她可能是中国打造线上购房APP的第一人。5年前,看到传统房地产开发,尤其是营销在内的众多无法破解的痛点后,她以坚决的姿态投身到房地产互联网开发,也就是今天大家所熟悉的产业互联领域,创办ELAB,转型成为互联网地产人。

大麦SAAS系统是蔡雪梅带领ELAB团队针对新房市场营销打造的首款营销科技产品。在2020年春天那场让人终身难忘的战疫中,大麦SAAS协同多家开发商、数百个项目在营销线上战役中拿到了漂亮的成绩单。

大麦SAAS目前已经从 1.0版本升级到3.0版本。对于营销科技话题,蔡雪梅笑称她是最有发言权的“线上营销小白鼠”,伤痕累累,却始终乐此不疲。

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“线下售楼部重启后,我们确实看到线上营销的热度淡下去了很多。但我特别想跟地产公司的营销总强调一点,千万不要因为线下营销复原,而放弃好不容易打通的线上线下的营销连接,因为那真的是未来。”蔡雪梅说。

事实上,表面上看线上营销似乎淡下去了,但对很多房企的影响深刻而长远,我们看到过去被漠视的CIO(首席信息官)、CTO(首席技术官)职位开始以各种姿态越来越多开始走向台前。一边裁一边挖,房企对这些职位的重视度越来越高。

但也有那些把线上卖房当作一时手段或噱头的房企,他们的线上营销正在销声匿迹。

行业集中度越来越高,营销传统获客的途径已是丢甲弃盔,未来没有数字科技赋能的公司一定是时代和行业的炮灰。从1-5月的房企销售业绩表中能明显看到这个趋势。我希望所有的营销总一定要珍惜好不容易建立的线上生态。”蔡雪梅再次强调道。

营销方式的进化,必将为传统营销带来质变的价值、显性的效果。恒房通,凤凰云,金茂粉,这些线上购房小程序在疫情期间展现出强大的销售动能,科技的武装续航了市场战斗力,也让这些房企前几个月的业绩颇为傲人。“从这个角度来看,好的科技产品力对整个营销的支持和赋能非常重要。”

蔡雪梅认为用技术和科技赋能地产营销,关乎自己,关乎房企,更关乎整个行业。“ 数字化转型发展是不可逆的大趋势,我更在意的是全行业能一起成长。希望ELAB过去5年的探索、碰壁、经验,能为行业带来一点儿启发。”

“基于专业算法和未来的销售场景设计开发的线上营销系统,才能真正消除营销痛点。”
Q&A

问:在您看来,地产营销行业存在哪些痛点?技术和科技的力量能消除这些痛点吗?

蔡雪梅:之所以在5年前选择创业,就是强烈意识到传统开发、管理和营销模式不仅越走越难、而且很难持续成长。

当房企的销售密度和增长量级呈百亿、千亿级跨越时,管理精度,管理体量,管理半径和管理效率就越发挑战。就如对营销总而言,用一个人的大脑去甄别,了解各级复杂而多变的城市、客群差异和竞争环境变化,还要迅速做出正确的反馈、决策,几乎是不可能的。

对于一线销售人员同样如此。尤其在接下来的存量竞争环境下,仅靠个体销售力去决定成交效率,更是无法保障且不可持续的。一名优秀的销售,是有必然的成长周期的,是以大量的客户体感建立来逐渐找到成交的最佳路径的。在碎片、点状和瞬间的销售时机面前,仅靠个人积累的有限经验,是很难实施精准的切客的,销售线索无比珍贵又稍纵即逝,没有科技手段和关键真实的客户信息赋能, 很可能判断失误,错失客户。

而之于营销最重要的另一个关键环节传播获客而言,影响传播效率和费率的,不是单一的客户量越多越好,而是客户越准越好,但如何做到精准,而且是海量信息中的精准,只有依靠数据技术系统性的赋能,才能让传播效率和费率得以可持续的优化提升。

痛点太多,那时的营销尤如困兽之斗,彼时我相信数据和科技会在营销中强大赋能,却又不知如何达成,我希望它能一秒链接置业顾问与客户,客户与产品,完成最高效的销售线索连级;我希望有能看到任何一个案场的“无人机”,能即时接收一线市场和客户最真实的反馈;我希望有辅助我决策的“智能驾驶舱”,给我提供的不只是数据的状态,而是经过分析处理的诊断方案…..

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最快速度连接、最精准养客获客、最智能管理决策、最高效率真实成交,可以说,能不能用技术和科技赋能营销,决定了房企下一轮新的站位。

但,这一定要是真正的数字化营销。所谓真正的,是指支撑系统背后的算法,是对营销底层逻辑的深刻洞见与提纯,是基于专业认知和未来双线(线上线下)销售场景的预判来设计开发的技术底层结构和核心算法黑匣。

“单纯的数字管理不叫数字化营销。数字化营销之所以受到质疑,是因为目前大多房企只走到了线上售楼处的1.0阶段。”

Q&A

问:什么才是真正的数字化营销?以什么标准来验证数字化营销的价值?

蔡雪梅:行业现在对数字化营销有很多误解,单纯的数据累积根本不叫数字化营销。数字化营销除了数字,还有营销二字,它的本质是成交,不能构成成交就只是沉没数据而已。

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现在很多房企做数字化营销,只是搭建一个漂亮的线上售楼处,做产品展示,问答接待。这只不过是把线下售楼处搬到线上。VR,沙盘看房app做得再好看,效果再精致,也只是营销最基础的必要条件,没有建立实现一个营销闭环的充分条件。单靠建一个线上售楼处不能自动完成成交的。

什么是充分条件呢?是产业为魂的算法能力。能根据海量数据做出营销诊断并给出解决方案的“情报系统”。数据堆积只是状态,情报才是行动线索,能对下一个结果达成有真正推动。

通过数据专业技术和算法能力的结合,让SAAS的“智能中枢”有读心的能力,能像最顶级的销售一样的思考,给出专业判断和反馈,并完成行动指导,再通过达成效果不断的去提升算法能力,能真正生成对不同使用者,包括一线销售,策划推广和营销管理带来具体的下一步行动内容的解决方案,才是数字营销。

但能同时做到数据技术和地产营销专业相结合的,寥寥无几。懂互联网的技术大神往往不懂地产营销,做地产营销的大伽又往往摸不透互联网。

这也是很多人为什么会质疑数字化营销效果的原因。是因为大部分房企目前都只走到线上售楼处阶段,也就是我认为的1.0阶段,没有完成专业和技术的结合,所以没有成交能力。

“要构建真正的专业化+数字化,那就需要数字化营销中枢系统的设计者,首先是拥有数字互联思维的地产营销人。”

Q&A

问:怎样才能建立起真正“专业化+数字化”?真正的数字化营销需要怎样的系统?

蔡雪梅:我把构建专业化+数字化的算法能力称为数字化营销2.0阶段。要构建真正的算法能力,那就需要拥有即懂营销又懂互联网,即懂C又懂B的双维大脑。

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五年前创办ELAB开始下决心做房地产互联网创业时,我搭建了一个五六十人的团队,投入上亿。创始团队中,近50个人是互联网的,只有五六个是传统地产人。双方要充分磨合,才可能形成产业为魂的房地产互联网团队。

单就数字化营销而言,这也不是一件容易的事情。双方的磨合非常难,大换血三波,最终才磨合出具有双脑思维连接及转换能力的团队。这是构建大麦SAAS数字化营销体系的基础前提。

只有以地产营销专业思维主导的互联网团队建立的数字化系统,才能精准捕捉并判断客户每一个行为动作背后的动机。

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客户的动作背后都是精准的埋点,每个行为背后都会有精确的需求转译。在大麦SAAS 2.0系统里,海量数据不断净化,将最顶级的专业能力转化成系统性算法,根据每个人的每一个行为标签,形成客户精准画像报告。通过客户精准画像追溯,可以对购房者进行精准定位、精确投放。

购房者线上呈现的是本心支配的真实行为,所以转化的诉求也很真实。

这样当客户到访时,案场销售员就能根据客户画像报告进行接待,明确判断出客户的真实需求、购买力、支付力,关注的核心因素,给出最佳推荐,形成快速成交。

过去置业顾问对客户一无所知的状态变成了有的放矢的销售动作。这对营销总来说,是实实在在的价值:磨平带看成本,最优费效比,最高效成交。能够带来真实成交的才是利器,否则只是摆设。

我相信这个对中国地产营销是一个质变,不是阶段性的。

在大麦2.0系统里,最大的难点是客户数据转译。要攻克这一点,必须要懂客户懂营销,这是营销逻辑中最为根本的东西,否则拿到海量数据也没办法进行破译。

这是大麦SAAS最核心的基因,长在骨子里的,为营销新世界而生的,很难复制。

“线上看房、选房和支付能力,任何一家软件公司都能做到。数字化营销更关键的是其背后的产业能力的数字转译变现能力。”

Q&A

问:对房企和营销总来说,他们怎样才能建立起自己的数字化营销通路?您有什么建议?

蔡雪梅:做个电子楼书式的线上售楼处,具有线上看房,选房和支付的能力,这是任何一家软件公司都能做的,并不难,但这只是塑了一个肉身。更关键的是其背后的产业能力的数据化转译变现能力。

线上营销的连接与突破很难,我们从15年开始摸索,16年上线第一个APP,这个过程不断胎死腹中,不断试错迭代,直到18年才拥有了成熟的产品,数据团队更是从17年开始搭建,直到19年才有了自己独立研发的数据系统,也仅仅是最底层基建的完成。这5年当中产品开发团队不知道走了多少弯路。

在重庆洋世达“天空森林城市”项目中,ELAB开发了中国房地产第一个地产营销APP。当时没什么可借鉴的案例,一切只能靠自己摸索,试错成本极高。

最初ELAB团队做的是很重的APP。整个团队拼了半年之久,上线后发现极少有人看、或点击,下载量更低。因为当时还没有小程序,下载APP非常麻烦又占内存,又无法和其他的流量引擎平台打通,只靠地推真是费心费钱,关键是完全不可持续。

我们不断摸索,找到其背后的根本原因,并在微信小程序日渐完善强大后,迅速将与C连接的端口载体换成小程序,完成技术转型及升级,终于在2017年推出了一个1.0版本的智能营销工具——大麦智能营销小程序,也就是线上营销的基础功能部分。现在大多房企还只是停留在这个数字化营销的1.0阶段。

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产业为魂,算法为脉,互联网基因和地产营销基因的深度融合重构,这也不是纯粹的码农或者传统营销人可以短期积累的。传统的地产公司真的长不出这个基因。房企如果要从头开始摸索互联网数字化营销,投入会更多,时间、人力、物力成本更高。

或早或迟,主动或主动,房企终究要面对数字化营销,并且必须踏对路。大房企尤其如是。

“所有产业发展的终局都是数字化,房地产营销都不例外。消费者化、网络生态化、反脆弱化是未来房地产数字化营销关键。”

Q&A

问:未来营销的终局是什么?

蔡雪梅:首先肯定是to C ,直接运营消费者,消费者化。只有以消费者为导向,才能真正获得C端,不能老在资本市场伺机;把权利让回消费者,让消费者有更多的参与权、选择权、自主权。

第二,未来网络生态化战略。无论是获客模式,还是交易模式,都会面临创新,生态会有增长,需要链接和发展。

现在很多开发商做线上营销,跟互联网科技趋势是反向的,设置壁垒。事实上,互联网的终局我认为终将走向开源生态,数据资源,人力资源,专业资源,会越来越开放、融合、链接。要打破围墙,打破边界。

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在我们打造的数字化营销系统3.0阶段,技术硬件及底层操作系统率先打破防火墙,一个小程序可以跨平台全网运营。大麦突破了私域流量的限制,打破了微信、今日头条、抖音等平台上的篱笆,全网全维获客、判客。

从私域流量进入公域流量,彻底拆掉围墙这是一个巨大的进步,也把房企的获客流量极大的铺开。技术打通后再辅以大麦独家的智能标签词典,连接目标客户群更精准,可以根据各个平台 的标签推荐算法,出现在目标客群眼前,更广量而精准地获客。

第三,反脆弱。年初的疫情让我们看到整个营销系统还是非常脆弱的。未来营销人都要去思考,能否适应各种市场场景变化,非常时期获得非常规增长,建立反脆弱系统。

所有产业发展的终局都是数字化,房地产营销都不例外。对我来说,更希望看见地产营销人的管理思维真正改变,科技赋能地产营销真正被关注,地产营销人真正改变。

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