微信公众号转型视频,何以乘风破浪?

疫情期间,“回形针PaperClip”的一期《关于新冠病毒的一切》视频刷爆朋友圈,上线仅两天为账号涨粉320万。知识视频也由此成为2020上半年最热门的内容类型之一。而图文创作者转型做视频,也已成为行业发展的新方向。

多个视频平台上,一脚踏入视频领域的图文作者不计其数。有人首期视频就成爆款,有人明显呈现水土不服。2020年知识视频崛起,在未知的浪潮里,谁能够真正“乘风破浪”?

01 从图文走向短视频

| 微信公众号成功转型

“半佛仙人”是顺利转型的内容创作者之一,在B站开号不到2个月,涨粉就将近200万。在西瓜视频,“卢克文工作室”发布的第一期视频,上线一周播放量便高达300万。

目前,抖音日活用户数突破4亿,B站也成为“后浪”的聚集地,流量显然开始涌向视频平台。在广告主日益增长的视频需求面前,图文创作者试水知识视频,不仅是在扩大自媒体矩阵,也是在探索一条新的变现之路。

|  知识视频重返江湖

知识视频爆火,但却不是新的内容类型。早在2011年,明恩传媒的一条《人人都是纳税人》视频就火爆全网,有梗的科普+MG动画,这类视频被网友称为“明恩风格”。

《人人都是纳税人》视频截图

不久,又有一个用MG动画做视频的百科节目开播,也一直火到现在,就是《飞碟说》。

MG动画一般1分钟售价1万元,在得到市场认可后,内容创作者们又开始追求更高级的三维动画,回形针PaperClip做的就是这一种。

不过,三维动画的制作周期长、投入成本高,对图文转型的创作者来说门槛较高。于是到了今年,引领这股潮流的是用表情包的“硬核的半佛仙人”、素材混剪的“巫师财经”,以及真人教学的“毕导THU”。

随着用户态度的改变,视频行业一直在优化升级,知识视频换了种门槛较低的形式,再度流行起来。如何在这股流行中,充分利用自己的特点和优势,抓住用户关注,既是机遇,也是挑战。

02 进军视频的硬核看板

网易文创旗下的微信公众号“网易H5”,则接下了这个挑战,正式更名为“硬核看板”,一支崭新的视频团队也由此诞生。

“硬核”代表了这个团队的希望,通过沉淀硬核内容,做有深度、有参考价值的科普。也正是这种内容为王的创作理念,让硬核看板在0粉丝冷启动的情况下,飞速发展,并迅速收获大量的高活跃粉丝。

2020年3月12日,硬核看板在B站发布了第一条视频《三万亿美元灰飞烟灭全过程,我来告诉你什么叫见证历史》。美股第一次熔断之际,团队敏锐触探到了用户对这一事件的关注和疑问,迅速策划并上线视频。之后,随着美股接二连三熔断,硬核看板的编辑们便不断地“见证历史”。

最终,硬核看板B站账号首期视频获得近40万的播放量,全网总播放量超过500万。

硬核看板转型视频的第一步,准确踩中了知识视频的风口;另一方面,内容理解门槛更低、动画与丰富资料画面结合,也让优质信息的传播能触及更多用户。

传播效果较好的知识视频,核心共性是合理剖析热点、讲干货知识并发散思路,提供高密度的内容增量。硬核看板通过将严肃的知识点具象化、立体化,辅以有辨识度的配音,赋予知识趣味及条理,同时瞄准社会话题,精准把握用户需要的是什么,也在普遍的需求之上,进行内容升级。

比如,针对节育环话题,硬核看板联合头条新闻推出科普视频《2600万中国女性,身体里都藏着一颗定时炸弹》,聚焦千万未取出体内节育环的中国女性,探讨母亲们不曾讲述的伤痛。视频上线后,全网播放超560万,B站播放量近80万并登上热门;同时微博被@凤凰周刊、@微博科普等大号转发,在微博知识日榜和微博科普视频周榜排名第4。

另一期针对青少年早婚早育问题的视频《中国青少年生育率反弹,这届00后为什么着急生孩子?》,将目光放到中国15-19岁青少年群体上,用数据揭开少女妈妈的婚姻真相。视频全网播放量超过350万,登微博知识日榜第6名、微博科普知识视频周榜第7,正片互动量近1.5w;被@飞碟说、闪光少女斯斯、@凤凰周刊、@新周刊等大V转发。

此外,视频还在小红书获转评赞6000+,以视频文案转化而成的文章在头条号也收获了超过10万的阅读量。

过硬的干货知识,新鲜酷炫的视觉体验以及靠魅力吸粉的主持人看板娘,硬核看板一路稳扎稳打积蓄实力,探索出一条新的生路。

硬核看板主持人看板娘

03 硬核看板的加速升级

|  主流媒体肯定

知识视频既保留图文的严谨,也具有可视化的特性。随着有干货、有态度的高质量内容不断输出,《硬核看板》频频获得主流媒体肯定,并与他们开展了多次合作。

两会期间,硬核看板与人民日报联合推出《热剧主角“现身说法”:民法典将这样改变我们的生活》知识视频,全网播放量超770万,话题登上微博热搜榜。

另与央视新闻联合推出多期爆款视频,其中《1名黑人死亡全美33城骚乱,美国种族歧视为何无解》全网播放量超过860万,被千万级账号@头条新闻、百万级大V@微博科普、@思想杂谈 等转发。

|  加速实现商业化

尽管一些微信头部账号已经在视频平台上吸引到大量粉丝,但想顺利实现变现,仍是举步维艰。

这并不代表广告主没有相关需求。关键在于如何利用视频的优势,帮广告主实现合作目标,甚至达到共赢的效果。

与以往广告主投放tvc的高成本以及单一输出相比,知识视频可以以较低成本为产品和品牌实现精准营销,同时通过加入颇具网感的配音和剪辑,让品牌的露出和表达为自然和丰富

相比图文广告僵硬的神转折,更能让受众产生信赖感。同时,知识视频不仅擅长做深度内容解读,也适合做营销信息的分发传播。粉丝对知识KOL的黏性大,容易相信并接受KOL的测评与推荐,对“洽饭”广告宽容度高。因此,优质的视频内容更容易说服粉丝,便于品牌口碑得到更好的传播。

遵循着这样的合作理念,经过半年有计划的布局,《硬核看板》已形成独特的内容表达形式,目前已经推出36期视频,单期平均播放量超430万。也成功收获了一批广告主的青睐。

首支与慕思品牌合作的商业化视频《成年人超爽体验!这些床上黑科技藏不住了》,通过解读日常不起眼的生活用品背后的黑科技,逐步延伸到品牌利益点。

视频上线微博、B站、网易号等平台,全网播放量超过330万。衍生话题#男女生失眠的不同理由#阅读量将近4000万,另有20+KOL联动。

#男女生失眠的不同理由#登上微博热搜实时上升榜

此后,第二波与慕思的合作适时推出,视频《裸睡第3天,躺在床上爽哭了》,全网播放量超380万。衍生话题#裸睡到底是好是坏#登网易新闻端内热搜第三。

此外,还吸引了海尔、京东、星途、百得胜等品牌来合作,用知识视频的形态帮助品牌扩大传播声量。

| 依托网易文创力量

知识科普视频的火爆,让网易文创看到新的增长点,着力打造知识视频矩阵。今年四月,网易文创旗下浪潮工作室推出《答案如下》知识科普栏目,并衍生出子栏目《商品报告》。

其中,《答案如下》栏目推出《莆田假鞋有多牛逼,假到让阿迪耐克怀疑人生》,视频B站播放量近40万,微博播放量超61万,衍生话题#莆田假鞋让真鞋怀疑人生#阅读量超50万。

《商品报告》栏目第二期视频《为什么超市里的鸡蛋上没有屎》,微博播放量超200万,B站播放超55万次,登上B站热门;微博账号“答案如下”0粉丝冷启动,被微博大V @头条新闻 转发,视频登顶微博知识日榜第一名。

目前,《硬核看板》与《答案如下》知识科普栏目相继成为科普领域头部账号,并被提名在微博科普发布的7月优质博主榜单中。

除微博、B站之外,在抖音、快手短视频平台上,网易文创也进行着创新型探索。

网易哒哒在抖音、快手等平台推出的短视频栏目《兜小得》,首期视频即获得百万播放量,登上平台的热门推荐位。此后,《兜小得》锁定有趣知识短视频这个颇具潜力的方向,并通过迅速推出更多内容收获了这一领域受众的关注。目前为止,兜小得共上线24期视频,全网累计播放量超过3000万。

其中,《“亿”有多渺小》快手播放量突破1200万,抖音播放量近100万,单期涨粉超10万。《辣椒真能辣死人吗?》快手上线2小时冲破600万,抖音播放量达90万。

作为网易哒哒在短视频业务上的初尝试,《兜小得》在众多垂直的知识领域迅速找准了自己独特的内容定位,在短视频领域极大强化了哒哒“有趣有梗”的品牌影响力。

无论是将内容做到极致、凭借过硬的原创能力成为知识视频领域黑马的《硬核看板》,还是在科普领域各具特色的《答案如下》《兜小得》,都展现出网易文创在知识视频这一赛道上的决心和实力。

短视频未知的浪潮里,何以乘风破浪?网易文创为我们提供了一个颇具参考性的答案,那就是对内容原创力的极致追求,以及将优质内容进行IP化运营的成熟能力。我们有理由期待来自网易文创的更多惊喜。

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