打破固有传统运营思维 母婴电商Babycare重构消费品线下商业新生态

本报记者 施露

疫情带给实体经济的冲击不可避免。从上半年消费品行业半年业绩来看,线下业务占比较大的消费股首当其冲,业绩下滑严重。

在国内经济大循环背景下,传统品牌的线下运营思维也随之生变,线上线下同频共振打造生态链路的闭环,成为诸多品牌的破圈之道。母婴电商独角兽Babycare趁机将CRM系统运用到极致,在线下打出“王炸”。

“当前主要是消费者的触点变了、无处不在,需求以及关注点碎片化甚至粉碎化,单一流量的平台解决不了消费者的需求。其次,当前的趋势是经营流量为中心变成经营人为中心,从人找货时代变成货找人时代,因此要建立IP、品牌,通过全渠道和全场景去和消费者沟通。另外,存量竞争越来越明显,消费者时长提升空间有限,必须提高消费者的转化和复购率,所以CRM是影响消费者精细化管理和运营的必然趋势。”9月7日,中关村金融科技产业联盟理事戴龙光在分析CRM模式时对《证券日报》记者称。

   打破固有传统线下运营思维 展示复合式新消费模式

在用户为王的当下,新的消费人群、新的消费方式构建了新的消费场景,传统的人货场模式被打破,人货场重构和线上线下融合的数据化营销管理迫在眉睫,这一新的消费场景成为各大消费品牌的共识。

母婴消费者注重产品质量,舍得投入,价格敏感度更低,这使得母婴行业呈现出需求刚性等特点。

根据易观研究报告,当前国内母婴市场品牌竞争激烈,一方面各大品牌需要借助数据分析能力开展线上用户的精细化运营,提升获客、固客能力,打造更加牢固的护城河。

另一方面,它们可以发挥自身的专业化优势,在人货场重构的新营销背景下,顺应新零售模式崛起的潮流,开设或优化线下门店,在实体店铺运营过程中引入智能技术,与线上渠道相互赋能、相互补充,实现对消费者的全渠道覆盖。

事实上,目前母婴行业内大部分供应链企业仍处在供货阶段,落地业务模式及服务仍以粗放式、单品类等为主,人获场的重构及供应链管理尚未到达完美的程度,但独角兽母婴品牌Babycare却走在行业前列。

与传统的线下服务模式不同,Babycare整合产品研发设计、供应链生产管理、仓储配送渠道以及用户体验、售后服务等多个体系,采取F2B模式,打通渠道链路,对已有产品和服务进行全品类集成化升级。

这样一来,不仅解决了线下门店过往的产品品类单一、售后服务不完善的传统问题。同时还通过统一的全链路管理,形成围绕孕婴童人群从-1到6的360°贴身服务,解决门店后顾之忧。

2015年Babycare正式上线销售以来,仅用四年时间即跻身天猫亿元俱乐部,和Apple、华为、耐克、雅诗兰黛等世界知名品牌共同成为亿元俱乐部Top50品牌。

 树立新零售新运营的商业逻辑 实现更多品牌打造可行性

新零售的商业运营逻辑已经在各大消费品牌深入人心,各大母婴电商平台也不例外。

在利用大数据驱动人货场创新运营,并且打通供应链全链路的同时,Babycare利用品牌上线销售以来沉积的大数据基础,重构“人、货、场”关系,形成人(消费者)是主体,货(Babycare全系列产品)是关键,场(线下门店)是桥梁的有机闭环。

同时,Babycare对全渠道实行品牌同款同价,打通线上线下壁垒,利用先进的社群运营模式,真正实现用户为导向的新零售。

除了精准数字化客群,Babycare还在全域数据赋能门店上下足了功夫。将线上精准营销获取大数据的功能复制到线下,Babycare玩出了新模式。

线上渠道中,消费者的浏览、选择、搜索等消费前行为都可以通过电子路径进行跟踪。Babycare将线上推广运营方式借鉴至线下,通过线下门店的识别探针、门店功能区重设规划等手段,将进店消费者数量、门店货架单品浏览频率、停留时长等核心环节数字化、具象化,再结合门店消费者的购买数据,对比线上客群行为数据,可以有效辅助门店对提高包括客单价、复购率等在内的坪效数据。

这也意味着,Babycare结合线上品牌优势,通过线上会员运营及私域社群运营的经验结合线下消费者行为数据,聚焦打通不同链路渠道的会员体系和CRM体系,以“线下门店导购引导+线上客服陪伴+会员社群维系”的方式形成线上-线下同频共振,有组织有目的对消费者进行维护与开发。

北京创景咨询总经理胡宇澄在接受《证券日报》记者采访时称:“其实CRM从20多年前形成比较完备的概念和系统体系的时候就包含了全面的客户数据集成、全面的客户接触业务流程再造以及全渠道客户接触点的场景支撑,主流的CRM技术产品和系统建设也是沿着这个路径来发展演变的。零售、消费行业由于传统上更多依赖线下渠道,客户的精准识别和历史行为跟踪较难,导致CRM的应用主要落实在消费交易等接触点的场景上,例如货架管理、啤酒尿片的菜篮子分析、促销定价管理等。而随着近年来零售、快消行业线上客户接触渠道、客户各类行为和交易数据的极大丰富,前沿大数据、AI技术的日趋成熟,CRM在零售和消费品行业的应用场景也迅速发展起来。”

(编辑 才山丹)

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