别和网吧加盟混淆!看B5电竞馆如何圈住年轻人,这是才是未来

澎湃新闻记者 滕飞

“A1高闪来一个好吗,求你了!”

在里三层外三层的人群中,突然传来了这样一句话,引发现场一片骚动和叫好。

这是电竞主播茄子的经典语录,他正在PUBG中日韩对抗赛B5电竞馆赛区总决赛中秀着操作——身边的500多人,早已将商圈一楼展示区和电竞馆围得水泄不通。

这一幕发生在扬州吾悦商场,当时室外温度显示41.6摄氏度,但依旧阻挡不了电竞粉丝排队大半天的热情。

在复工复产之后,商场综合体和线下电竞馆最需要的就是此刻的人气——电竞的高用户黏度和庞大粉丝消费基础,让二者走到了一起。

在当下和未来,电竞和商圈的有机结合,就是引流和留住消费的“新蓝海”。

吸引年轻人,需要目标精准

刚刚过去的那个周末,扬州吾悦商场显得格外热闹,甚至有些拥挤。电竞粉丝们随着比赛“战场”和明星选手、主播的流动,活跃在整个商圈。

在澎湃新闻记者随着大部队“流动”时,旁边一位带孩子路过的年轻家长突然扭头看了人群一眼,说了句——“那不是“CS:GO的茄子吗?”

这就是电竞逐步攀升的粉丝效应——光说这些“战高温”的电竞粉丝们,就是从南京、镇江、泰州等地特意来到扬州,见证PUBG中日韩对抗赛B5电竞馆赛区总决赛,有的甚至早上五六点就已经等在商场门口。

“央视新闻公众号刚发的一篇推文,是《中国游戏产业报告》最新数据——中国电竞用户规模已达4.84亿人,电子竞技产业链相关岗位种类已超过100个。”B5电竞馆运营总监冯德建目睹了全天的热潮,在他看来,疫情之后,线下电竞急需这样的反弹。

在疫情期间,国内电竞线上赛事看似十分红火,但背后却是线下实体电竞产业、电竞场馆需要缓慢恢复的事实。面对这一情况,电竞人也在思索,如何更好的让电竞迷回到线下参与活动,而和商圈联动,就是最先迈出的一步。

“我们现在一个大背景是后疫情时代,一个很清楚的问题是部分线下流量转移到线上,对商场而言,线下流量的竞争会更加激烈,慢慢就会发现富有特色的、差异化的、目标精准的活动才能吸引到年轻人的注意力。”冯德建对澎湃新闻记者说。

“B5电竞馆目前的主要阵地是江苏,而江苏的第一大连锁商场是吾悦广场,自然而然就会走到一起。以前商业在乎人流量的增加,但是现在慢慢在乎人流量的逗留时间有多久。”

冯德建也拿迪士尼乐园和电竞进行了类比,“迪士尼乐园是能把人留得最久的单一商业场所之一,而在日本现在也流行大商圈Garden概念,为的就是尽可能留住客流消费。所以这次活动不仅仅是办一次比赛这么简单,这是第一次线上与线下结合来办。”

而在商圈一边,电竞带来的客流增长和消费增加也是显而易见的。

扬州吾悦商场总经理刘继红对于电竞的引流能力十分惊叹,“今天从早上开始,周边商家的茶座饮吧全部坐满,餐饮的消费明显提高。在目前阶段,商圈的人气相比疫情前已经恢复了90%。”

“电竞不是游戏,是战队和战队之间在挑战和互动,看到一帮年轻人在呐喊,这就是电竞效应。到今年底吾悦广场在全中国就有一百家了,而整个吾悦系统的活动,都是针对年轻客群的,电竞就是属于他们的运动。”

“现在奥运、英超、NBA等传统体育赛事,统计观赛年龄年龄段后得出的结果是42岁,所以这就是奥运会需要电竞的原因——吸引年轻人。”冯德建说,因为有年轻人的加入,电竞的商业和赞助氛围越来越好,耐克、阿迪、奔驰这些大品牌都有介入,所以B5电竞馆和吾悦走到一起也有它的必然性。

而在本次PUBG中日韩对抗赛中获胜的DG战队队员GOFY表示,自己也没想到会有那么多人来到商场观赛,“我们平时都是在线上一起合练,这样的商圈线下赛能有这么多的粉丝,完全出乎意料。”

找个池子,把电竞流量养起来

在社交媒体时代,有两个热词始终萦绕——流量和头部IP。对于电竞产业而言,巨大的流量池需要找到最佳的转化效能。

这对于留住粉丝在电竞馆和商圈消费,就是一个崭新的课题。关于这个话题,冯德建做了一个有趣的比喻。

“有一本书叫《紫牛》,草原上有一群牛,紫色的牛一眼就被看见。电竞就是这头紫色的牛。现在大家都在争流量,却没有想过找个池子把它养起来。”

“因为电竞火热,很多商场会办电竞赛事,但商场内如果没有相应的电竞馆做承接,这些被赛事吸引而来的玩家,赛后又大部分的流失,造成营销资源的浪费”

关于“养流量”,电竞业内人士也一直在不断思索。

周磊是扬州地区B5电竞馆的投资人代表,他们目前在扬州各大商圈投资了5家电竞馆,“疫情过后,现在人流恢复了6成,我们就想着如何加强和商圈的合作,进一步推广电竞IP。”

在周磊的描述中,除了商场提供广告位这样传统的手段外,他们还希望和商场内别的商家联动——比如在电竞馆消费后,去看电影能打折;而在电影院观影后,可以凭借着票据在电竞馆得到优惠的网费价格。

这样的合作想法也得到了冯德建和吾悦广场一致的支持——不过,因为电竞的主要消费群体是男性,在传统互联网观念中,男性的消费能力和意愿往往不足,这也需要电竞馆和商圈对客户做出进一步分析。

“今天现场大都是男的,他们女朋友都去哪里了?女生如果对电竞不感兴趣,可能就会去附近逛一逛。4.84亿的电竞人口,把老龄化人口和1-18岁的年龄段人口排除在外,其实已经涵盖了大多数人群了。”

当然,对于电竞馆和电竞产业来说,口碑营销都是和商场联动的第一步,这就对商圈的选择和软硬件提出了要求。

“首先就是商业体本身质量必须高;其次,商场要接纳电竞;第三,客流进来以后,商场要有相应的业态和服务承接,这个是相辅相成的;第四,从效率角度,连锁体系的商场效率会更高,比如吾悦。”

“希望不止是单店单次的合作,而是更多吾悦广场加入进来,形成固定频率、吾悦多店联动的、成体系的电竞赛事。”扬州吾悦广场总经理刘继红女士对澎湃新闻记者表示。

分母降低,回报率就上升了

在2020年,无论商圈还是线下电竞产业,遇到的挑战都是史无前例的。在当下,如何加速自身优化,控制成本,也成为中国电竞不得不思考的问题。

以B5电竞馆为例,目前线下客流已经恢复到了七成,而疫情带给他们的思索就是——如何将坏事变成好事,未雨绸缪。

“疫情让电竞产业想清楚一些事情。从长远看,眼下的形势,对于手里有资金的理性投资者来说,是布点的黄金窗口期。为配合这个窗口,我们主要做两件事,我们之前每家B5电竞馆整体投资额在300-400万,但今年发现,在这样一个时期,这样的投资方式是不可持续的,于是我们做的第一件事就是调整投资结构,降低单馆投资额,确保现在进来投资的成本降低至200万左右。”

“电竞设备是可以循环利用的,分母降低,回报率就上升了。”冯德建说,面对疫情,电竞馆会和投资人一起,做出相应调整。

“第二件事,是在不降低运营质量的前提下,把运营成本降低了三成

同样,B5电竞馆扬州投资人周磊也表示,他们此前每家店总投资都在350万元左右,年利润大约100多万,但面对疫情,也要思索未来的开店之道——比如选择人流更密集的商业体,或者毗邻高校等。

而对于电竞馆的功能定位,情怀也是一张保留的底牌。

“电竞馆的环境必须让爱好者有尊严,不仅要提供最专业的设备,还有满足用户心理的层次。”

冯德建说,他就是国内第一代电竞风潮的见证者——“2001年上大学的时候刚好CS1.5/CS1.6火起来,之后10周年、15周年同学聚会时,想半天要干嘛?就是一起打游戏,回忆青春岁月。”

“我们目前的目标就是把电竞馆做好,给投资人更好的回报率,和商场更好地合作,给玩家提供更好的服务体验。我特别喜欢诺贝尔奖得主费曼教授的一句话——如果这个世界就要毁灭了,你只能给后世留下一句话,那么这句话就应该是世界是由原子构成。欲望是无穷的,时代大背景下,少一些浮夸,回归本质,回归基本逻辑。”

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