OTT 及移动端的巨大潜力

作者:Adjust 全球销售高级副总裁 Bill Kiriakis

新冠疫情期间,全球各地数十亿人不得不居家隔离,在屏幕前消遣时光,视频流媒体的核心地位日益显现。目前,包括 Disney、HBO 和 Amazon 等各大品牌都对视频流媒体的发展寄予厚望。预计到 2024 年,该行业的收入会达到 304 亿美元。因此,Over The Top(OTT)媒体正迅速成为应用开发者和广告主关注的重点行业。

一说起 OTT,人们第一个想到的就是互联网电视。但无论是居家还是出行,移动端都是 OTT 领域的重要组成部分。eMarketer 发布的一份报告显示,63% 的美国消费者最常用的 OTT 媒体设备是电视。移动端位居第二,占 11.6%。

然而我们发现,用户在移动端访问流媒体 OTT 内容的时长几乎占总观看时长的四分之一。也就是说,移动设备用户观看 OTT 内容的时长高于平均值。

此外,对于 OTT 消费者来说,即使他们用互联网电视来观看内容,移动端也通常是作为“第二屏幕”。因此,许多互联网电视都支持手机遥控功能,用户将自己的手机变成遥控器。更重要的是,移动端是消费者观看 OTT 内容不可或缺的渠道,无论是通勤、休闲追剧,都离不开移动设备。从战略上来说,这一点对营销人员非常重要,因为即便用户是在互联网电视上观看流媒体服务内容,看到应用推广,也依旧可能进行安装。

随着 OTT 生态系统不断发展,争夺观众注意力的战争也愈发激烈。Netflix 称霸 OTT 领域近十年,如今也遇到了不可小觑的对手。可见,OTT 已不再小众,而是成为了一个潜力巨大的市场。

竞争越激烈,压力自然也越大。尤其是移动应用营销人员,在竞争激烈的生态系统中,更加需要数据监测以提高推广活动效果。OTT 服务的用户获取(UA)经理以及希望充分利用 OTT 热度的广告主必须擦亮双眼,准确地找出能提高用户生命周期价值的推广渠道,而其中的关键就是展示广告效果。

OTT 渠道即将迎来更多广告活动

OTT 领域的发展是广告行业未来趋势的缩影。疫情颠覆了过去的常态,所有平台上的营销活动也都在面对前所未有的挑战。世界各地的人们都在时刻警惕,保持安全社交距离,移动娱乐应用的安装和会话因此实现了增长。

但是,经济衰退带来的负面影响也限制了用户获取经理的预算。营销人员需要寻找创新的解决方案来提高用户数量。许多平台已经开始实践创新的广告形式,例如 Hulu 推出的 Pause Ad(暂停广告)。

未来还可能出现更多的植入广告变现,商品内容会直接嵌入流媒体内容展示给观众。Amazon 已经在其整体规划中加入这种变现方式。在其推出的时尚真人秀《Making The Cut》播出后,观众可以从 Amazon Prime 购买节目中展示的设计师产品。

在中国,腾讯推出了能在电视节目内创造广告位的 AR(增强现实)技术。利用这种技术,广告可直接显示在流媒体内容的广告牌中,甚至可以出现在演员手中的咖啡杯上。

近年来,随着各类移动端应用产品的快速发展,移动设备已经渗透到人们生活的各个方面。与此同时,飞速的经济发展也促使越来越多的品牌有能力利用广告来进行宣传。因此,移动端用户也已经习惯了与广告的高度互动。但要在传统广告形式的基础上进行创新,商品内容植入和 AR 技术或许非常适用于移动端的营销推广活动。目前在西方,Netflix、Amazon Prime 和 Disney+ 是订阅类流媒体的标杆。但是这些依靠广告变现的策略在其他地方非常普遍。

新冠疫情爆发后,人们的生活发生了变化,开始精打细算、谨慎支出。这时,订阅类服务通常是第一个被削减的支出。这意味着人们可能不会再同时订阅多个频道,OTT 平台需要适应这个新的常态。也就是说,从长远来看,会有更多的广告产品植入和免费增值模型出现。

OTT 营销组合多样化

对于希望在 OTT 平台上开展营销推广的应用来说,现在选择并不多。在当前的危机中,广告型视频点播(AVOD)正迎来巨大的增长,增幅达 148%。因此,未来广告位缺乏的问题会得以改善。

OTT 上已经出现了许多创新的广告形式。例如,Hulu Sling TV 推出了 Pause Ad(暂停广告)以及“Happy Hour”,观众可在特定时段内免费观看节目。未来,此类免费增值模式很可能会更普及,为 OTT 领域带来更多元化的营销策略组合。

即便新冠疫情的影响逐渐减弱,消费者的“订阅疲劳”迟早会出现。OTT 用户关注的是内容,一旦用户最想看的节目结束,订阅流失率就会提高。另外随着 OTT 平台迅速普及,以后通过订阅一、两个服务就能观看所有热剧的方式,恐怕会越来越难。因此,只要用户想要了解当下的热剧,那么为了避免错过播出,他们或许能接受更多的广告。

我们已经习惯了电视和 Youtube 上的各类广告。但是,一旦那些尚未充分转型为 OTT 的媒体 (如实况体育节目)开始向流媒体平台迁移,广告与 OTT 之间的关系就会彻底改变。

体育与广告密不可分。Amazon Prime 播出 NFL 的 Thursday Night Football 的做法在未来会越来越常见。在其他市场中,体育节目的 OTT 转型已是常态。2017 年,印度 OTT 平台 Hotstar 购买了印度超级板球联赛的直播权,充分利用印度对板球的热爱,推动用户增长。Disney+ 与 Hotstar 建立了合作伙伴关系,在这种巨大增长的推动下,奠定了 Disney 在印度市场的垄断地位。

长远来看,越来越多的广告会通过 OTT 投放,无论是流媒体窗口,还是流媒体内容中的物体或横幅,广告会通过不同的形式出现。在我们的文化中,电视是非常重要的组成部分。因此,OTT 将是移动营销人员不可忽视的领域。

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2019 年,Adjust 获得了欧洲年度最高融资之一,共筹集了近 2.3 亿美元。

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