相较于发展较为成熟的女装、男装、运动装,中国童装行业仍处于高速成长期,线上线下流量越来越向品牌集中,为童装品牌全渠道运营带来挑战与机遇。
2019年,中国时尚儿童品牌巴拉巴拉成立数字零售运营管理部,携手智慧零售服务商微盟打造巴拉巴拉小程序商城,开启了线上线下互联互通的智慧零售新模式。今年8月,巴拉巴拉小程序商城业绩突破3000万。一年半不到的时间里,巴拉巴拉凭借体系化的上云策略和富于技巧的私域流量运营法则,一步一步取得业绩突围。
上云五部曲
在近日举行的微盟Weimob Day·上海站峰会上,巴拉巴拉新零售总监黄静如分享了零售企业数字化转型的三点经验:激励导购、激励加盟商和代理商、以及培训体系支撑。她表示:数字化的魅力在于重构导购角色和人力组织体系。
而回顾巴拉巴拉门店“上云史”,则可总结为五部曲:选人才、做培训、建标准、用工具、强赋能。
人才储备不足是很多企业在数字化转型中面临的难题,巴拉巴拉也深知这一点。所以在成立数字零售运营管理部之初,便从公司内部挑选了拥有13年线下运营指导经验、又曾参与过电商运营的复合型人才来担任部门负责人,既把控运营节奏,又协调各方利益。公司高层也给予了充分的支持与配合,从0开始快速组建团队。
推动门店上云过程中,巴拉巴拉也遭遇过阻力:一方面,门店对线上模式理解存在偏差,认为线上业务会影响到实体店的生意;另一方面,加盟店的组织构架和人员梯队的完善需要时间,无法匹配新业务的高速发展速度。为解决这些问题,巴拉巴拉通过培训课件、教学视频以及组织优秀案例分享会等形式,对门店进行培训和演说,加快门店上线速度。在黄静如看来,从供货等方面给与加盟商激励,对推动他们参与建设小程序商城和加入直播活动非常重要。与此同时,巴拉巴拉同步加速架构完善,保证人员匹配。力保在最短时间内为推动门店上云消除阻力。
小程序商城正式上线后,巴拉巴拉首先在上海直营门店和上海加盟门店进行试运营,继而将技术培训、客群运营等工作推广到其他加盟商和直营系统,并从组织变革上对招商、零售、商品等人员进行培训。针对不同区域加盟门店的具体情况和不同需求,巴拉巴拉通过微盟智慧零售推进“千店千面”,以适应门店创建不同营销活动、刺激生意的需求。
巴拉巴拉除为门店制定一系列的方法、技巧、社群运营、直播培训等赋能门店运营外,还注重打造内容素材库,为导购提供丰富的内容。比如,每周通过微盟智慧导购App为一线导购提供分享朋友圈的素材,帮助导购触达私域用户。此外,还利用公众号图文进行内容种草,在小程序商城开设种草专区引导购买等。一系列“赋能”推动加盟商和直营门店顺利上云。
存量变增量
当品牌、门店、商品和消费者有了更多线上线下互联互通的渠道以后,创意营销活动就有了更多发挥的空间。疫情期间,巴拉巴拉携手朱丹直播卖货,全渠道直播在线观看人次超过200万,取得了亮眼成绩。在不久前举行的“818巴拉巴拉首届宝爸云店购物节”中,活动时间六天内微信小程序云店商城突破1100万,8月份小程序商城GMV突破3000万。
据了解,818购物节采用了“1元秒杀券+宝爸直播大抢购”等组合营销玩法,助推小程序商城业绩提升。活动前,巴拉巴拉小程序商城以预售形式推出优惠券活动;活动中,推出“爆款服装和优惠券叠加使用”玩法,刺激用户快速下单。并且“剑走偏锋”选择3名宝爸担任直播间主持人,分享宝爸们的育儿经。
据介绍,巴拉巴拉足足提前一个月筹备该次活动,从在自媒体矩阵为直播种草,到导购和门店培训及推广素材提供,“一条龙”赋能导购。通过完善的赋能和激励政策,巴拉巴拉将导购“超级触点”角色发挥的淋漓尽致,而在这背后,是将导购的培训考核晋升与线上运营能力和增长思维挂钩。
社交种草 、优惠分享 、线下精准用户触达和私域直播收割的组合,让818巴拉巴拉首届宝爸云店购物节实现线上商城业绩突破1100万的成绩。
巴拉巴拉数字零售运营管理部负责人张珊珊表示:“线上线下互联互通的销售模式能为实体门店带来新的业绩增量。未来,团队将继续加大门店的运营推广,并针对新上线的门店进行专业培训,借助门店需求推进千店千面项目的落地,最终实现线上商城与线下门店互联互通,实现全门店数字化。”
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