线下Costco,线上开心果

Costco向来不缺赞誉,它是芒格想带进坟墓里的公司,也是雷布斯极其称赞的一家公司。就在Costco落地上海时,名创优品创始人叶国富深夜发文:“做零售一定要学习两个企业,一个是苹果,一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界,成为全球最赚钱的公司之一,后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效,把沃尔玛打得落花流水。”

作为当仁不让的“零售之王”,Costco的过人之处在于它对于“人性”的深层次洞察。这句话在不同时代下可以有不同层面的解读,需大于供的年代,仅需要“把顾客当做上帝”做到位。但如今,要在不知不觉中,比顾客更懂顾客。

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不要挑战人性,而是去理解人性。Costco深谙其道,将这句真理诠释的淋漓尽致。它展现在货架上,先用“低价+量贩”的组合拳打法,一键触发消费升级之下的用户购买需求。

其次,是Costco的“会员制”。要知道,Costco是家只针对该会员开放的超市,有了付费会员这个门槛,相应的Costco承诺给予会员的是更高性价比的产品及服务。

一方面,是给会员省钱+靠谱的购物推荐。据悉,Costco仓库运载约4000个SKU(库存单位),而大多数超市则为30000个,Costco上海首家门店SKU不超过3400个。与强调品类多样的综合超市不同,一般的Costco只有大约4000种商品,而像沃尔玛这样的综合性超市则有14万种商品。并非Costco没有强大的采购链去丰富商品,而是Costco深知顾客心理,主动为顾客精简商品,用精挑细选的优质品牌,带给顾客极致的购物体验。

另一方面,在会员服务上Costco也有些看似“毫无原则”,令同行难以模仿。比如孩子玩腻的玩具、已经吃剩了一半的西瓜等皆可以“无理由退掉”。还有多类增值服务:无条件退换制度(电子产品、香烟、酒精、钻石和定制物品除外);购买电子产品永远会解决消费者技术问题;买车享有最优惠的价格;旅游折扣,包括度假胜地、主题公园、飞机票、租车、游轮折扣;药品折扣;电影票捆绑折扣;免费体检、检查耳朵、视力;轮胎维修;照片冲洗;保险服务;桶装水送货至家门口或办公室等。

可以说,作为会员折扣的补充,Costco充分抓住了人性的本质,享受“特权”带来的惠利,讨厌复杂的选择,会习惯性倾向于信赖度高的某款产品/服务。Costco尽显诚意同时俘获人心。

获得口碑和效益双赢的Costco,也是众多企业争相模仿的榜样。就连小米CEO雷军也公开表示说:从Costco的公司宪章中,规定任何一项产品只挣1%-14%的毛利,如果超过14%要CEO批准。这条准则对于小米手机的定价带来启发。

低价固然能吸引到顾客,市场上也不乏将“低价”做到极致的商家,但这似乎有些末学肤受,并未抓住其“内核”。更何况在中国这样复杂的市场环境下,生搬硬套的打价格战,吃力不讨好蜡烛两头烧而倒下的企业并非无从举证。

内核还是要关注“人”,经营人背后的需求。就拿“开心果”来说,作为一家主张“家庭会员制”的电商平台。开心果一直强调“家庭”这个概念,穿透的是只有中国人才懂的“关系”。这就是一种很好的因地制宜。在国外,孩子成年后有了自己的家庭,会默契的和父母保持距离。建立自己的社会单元,父母也没有养儿防老的传统观念。但在中国,撑起购物半边天的“败家娘们”她们更多的身份是宝妈、是媳妇和女儿、或是女朋友。摊开她们的购物清单,就可以发现购物并不仅是解决自己的需求,往往涉及到的是一个个小的家庭单元。这就是非常真实的中国式亲情社会。

开心果通过“共享购物车”模式解决中国的家庭购物需求。只需一人是会员,就可以再添加三名家人成为会员,共享会员福利。

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(开心果APP添加家庭会员设置)

作为一款电商APP,开心果对于“用户需求”的思考。是从“中国家庭关系”这个角度出发,这是一种既新颖又顺应中国人情社会的探索。其背后所探索的是,在享受移动互联网带来便利的同时,人与人的线下距离逐渐疏远。是否可以借助购物平台为媒介,在线上对于“亲情关系”的拉近与升级。

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(共享购物车也可以设置可见权限)

“感恩和孝顺”是深入中国人骨髓的传统,由此衍生出的购物需求也层出不穷。与其猜测父母的喜好,不如直接将父母购物车里的所爱直接下单送回家。同时也可设置“购物车权限”,维系亲密的同时,留出私人空间。

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(家庭成员一键代下单服务)

开心果这种因地制宜因人而异的会员模式,可以说,是在致敬Costco的同时也很聪明的创造出自己的平台特色。但是,区别于Costco的“低价+量贩”形式适用于美国多子女大家庭和家庭式派对社交文化,国内家庭对于“量贩式囤货”并非十分适用。我们来看,开心果是如何解决这个问题的。

这既要做到实打实的让顾客省“钞票”,同时兼顾心理层面上的“占到便宜”。区别于Costco将办卡作为进场门槛,开心果似乎更能理解中国人这种“先逛后买”的消费习惯,因此开心果平台并非只限于会员下单,不过区别于非会员,明码标价出“价格差距”。另外,开心果平台保证会员全年没省满189元(会员卡年费),直接退差额。强调:在开心果平台买东西更省钞票,若没省到钱直接退钱,总之横竖不让会员吃亏。

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将毛利贴给顾客,零售平台如何良性运转?Costco利用付费会员制+自营产品模式在零售红海中走出自己的特色。开心果平台同样也有“护城河”,通过研发自营产品:涵盖彩妆、家清、个护等多类自研品牌,除去高额的营销成本、层层的采购议价环节。通过掌握品牌的“定价权”,在为会员提供更极致产品及服务体验的同时,也能可控的降低自身风险。

回归零售本身,聚焦商品力和会员增值服务。线下有Costco这样的仓储式超市,线上有“开心果家庭会员制”这种既致敬又本地化创新的购物平台。时代在进步,零售人也一直在挑战创新,从线下到线上,零售的格局今后会有什么新的打破吗?开心果值得期待。

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