2020引擎奖年度领创大奖 欧莱雅中国:数字化营销的领创者,实现生意长效增长

12月29日晚,巨量引擎引擎奖获奖名单正式公布,欧莱雅中国获得引擎奖年度领创大奖。

作为国内首个以经营能力为核心指标的商业营销大奖,引擎奖由巨量引擎发起,联合中国广告协会指导,凯度中国、中欧国际工商学院等多家行业权威机构评审,设有年度新锐大奖、年度突破大奖、年度领创大奖、年度成长大奖、年度直播经营大奖以及年度城市营销榜单六大赛道,并邀请凯度中国支持评审模型搭建,联合学界、业界的专家和巨量引擎的业务负责人构成评审专家委员会。

其中年度领创大奖(Best Innovation)主要是鼓励依托巨量引擎平台创新运用生态资源,不断开拓新渠道,尝试新方式,从而在已有品牌资产的基础上,实现品牌提升、获客增量、效率提升的优势领先品牌或代理商。

作为集合了20多个品牌的一线国际美妆集团,欧莱雅中国凭借“敢于创新”的精神,不断突破环境桎梏和行业瓶颈,优化营销链路,探索行业发展的“无人区”,引领行业的发展,最终成功获得年度领创大奖。

年度领创大奖 | 欧莱雅中国

欧莱雅中国首席数字和市场营销官吴翰文曾表示,如今消费者生活在二次元和三次元的结合中,因此是“2.5次元消费者”,而且消费需求可以用4个方面形容:作为品牌要“吸引我”,要“帮助我”,要“便捷我”以及“了解我”。

那在巨量引擎破平台上,欧莱雅中国如何触达2.5次元消费者,实现生意增长?纵观2020与巨量引擎的合作,可以总结为以下几点:

内容共创:直播+短视频组合拳,种草“美好”价值观

作为中国第一大美妆集团,欧莱雅中国一直在思考如何为消费者提供新鲜、有趣且“美好”的内容。而在今年特殊时期备受关注的直播和短视频,恰为欧莱雅中国带来了内容创新的契机。携手巨量引擎,欧莱雅中国通过直播+短视频的组合拳,成功向广大用户种草了独特的“美好”价值观。

通过直播,欧莱雅中国不仅高效实现了带货,还给用户带来了更加沉浸式的互动体验,并由此将用户引导至品牌私域阵地,实现长效经营。今年双11期间,欧莱雅中国多个品牌⼊驻了抖⾳电商,并持续进行直播输出。结合抖音小店的功能,这些品牌打通了整个转化链路,让用户随时随地可以在直播内容中“种草”并一键下单。

通过短视频,欧莱雅中国更实现了持续性的内容种草。在抖音,欧莱雅中国拥有10个以上高级企业号的美妆集团,同时也是企业号矩阵最为活跃的集团之一。全集团品牌的抖音企业号通过日常短视频内容的运营,不断加强品牌形象,增强用户粘性。

2020年,欧莱雅中国更是多次通过全民任务的方式,激发消费者和品牌的互动。兰蔻、YSL美妆、科颜氏、巴黎欧莱雅、碧欧泉、赫莲娜等品牌,纷纷以“任务+激励”的方式切中创作者利益点,激发达人内容共创的兴趣。借助达人们的UGC内容,不仅全方位触达目标人群,同时还强化了品牌口碑。而全民任务中产生的优质内容,更是沉淀了品牌长期资产。

IP营销:深度绑定IP大事件,助力品牌破圈

除了长线的经营与资产沉淀之外,欧莱雅中国还充分利用娱乐营销的玩法,以年轻化、趣味化的方式,深度与消费者进行沟通,助力品牌实现破圈。其中,和抖音奇妙夜的合作就是一个典型的成功案例。

欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅合作2020抖音美好奇妙夜特约身份,品牌代言人欧阳娜娜在晚会上与巴黎欧莱雅送礼专员互动,介绍巴黎欧莱雅产品,一起带来用户送上双十一美礼,为品牌双十一活动预热造势。类似抖音美好奇妙夜这样的成熟内容IP,已具备制造流行、释放粉丝经济价值的能力。通过与这些IP的深度绑定,品牌可以在深度打⼊粉丝圈层、流⾏⽂化圈层的同时,传递独特的品牌理念和各自倡导的“美好消费”价值观,在情感共振中实现品牌好感度的提升。

数据加持:精准触达目标用户,深入洞察用户需求

近年,欧莱雅中国一直致力于倡导美妆科技变革,而数据正是引领美妆科技变革的核心驱动力。通过与巨量引擎平台数据共建,欧莱雅中国不断深化对用户的洞察和理解,成为了消费者大数据平台领域的行业先驱。

作为全行业第一个云图2.0共建客户,欧莱雅集团多品牌成功尝试了数据共建,对处于Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护)等不同阶段的用户画像进行清晰的量化,为商业增长带来有力的新引擎。

通过海量数据分析,品牌可以在平台上向消费者“量身定制”地推荐最适合的广告或者产品。在投放前,也可通过云图智库筛选出品牌力、种草力、喜好度更高的优质KOL达人,结合品牌历史数据挖掘高潜新客。在投放中,可通过巨量云图实现精细化管理,对高潜人群进行复投。在投放后,还可对广告流量表现和达人表现进行复盘,验证全链流转价值。

正是因为善于不断的创新,推动了欧莱雅中国业绩的不断发展,即使在疫情的影响下,它也创造了逆势增长的亮眼成绩。在商业世界的持续发展中,总有一些品牌和企业在已经实现业内领先的前提下,仍然在不断突破自身与环境的边界,去看见下一种创新,持续发现新的生意增长点,来为自身乃至整个商业世界创造新的价值。欧莱雅中国作为一线国际品牌,正是这些“先行者”中的典范。

数字营销时代,欧莱雅集团携手巨量引擎共同打造品效协同的增长新引擎。

欧莱雅一方面更加注重流量的精细化运营,由单一品牌开设企业号,转为全集团各品牌纷纷开号运营,加强品牌形象的对外输出,以增强用户粘性,提升顾客忠诚度。

另一方面配合直播电商等方式,解锁增量市场,探索商业新可能。最终使得欧莱雅集团在2020年全球疫情面前,仍然做到了品牌影响力及企业销售额都实现大幅提升。

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