摸着良心讲:那些流量明星代言的手机,购买需谨慎!

4月23日,华为nova7系列正式发布,其中华为nova7 Pro 8GB+128GB版售价3699元;8GB+256GB版售价4099元;华为nova7 5G 8GB+128GB版售价2999元,8GB+256GB版售价3399元。

华为消费者业务手机产品线总裁何刚介绍:“截至目前,全球已有1.45亿nova星人”。但很多人不知道的是,虽然拥有庞大的用户群体,但nova系列却是华为手机中最不保值的系列。

在回收宝发布的《2019华为手机保值榜》上,华为Mate 30 Pro排在第一名,其发布3个月后的保值指数高达75.84。排在榜单最末的则是华为nova 4e这款产品。回收宝数据显示,华为nova 4e发布3个月后,保值指数就只有47.41。也就是说,发布没几天,这款手机的价值就缩水超过一半!

要知道,华为nova系列作为华为手机中唯一有代言人的系列,保值指数却几乎垫底。而从来没请过明星代言的苹果,却长期位列最保值的手机榜首。

这不由得让人惊呼:以后再也别买那些明星代言的手机了!

01

早在遥远的功能机时代,OPPO便开始邀请娱乐明星拍摄广告,而且这些代言明星多以韩国艺人为主,以至于当年许多人都以为OPPO是个韩国品牌。

在OPPO与vivo的带动下,这几年,国产手机掀起了明星代言风,掀起了明星代言的“军备竞赛”。

尤其是OPPO,明星请了一大堆,包括李易峰、杨幂、杨洋、TFboys、陈伟霆、迪丽热巴等;

vivo也有多位代言人,包括彭于晏、倪妮、周冬雨、鹿晗等;

金立这两年也请了不少明星,有冯小刚、徐帆、余文乐、薛之谦、刘涛等;华为(nova系列)代言人有张艺兴、易烊千玺、关晓彤;

荣耀代言人有孙杨、胡歌(曾请过陈坤、吴亦凡代言);

即便是小米(含红米),这两年也请了大批明星代言,包括梁朝伟、吴亦凡、吴秀波、刘诗诗、刘昊然等。

有人感叹,“手机新品太多,当红明星不够用了”!

在《品牌相关性》一书中有这样一个观点:顾客是非理性的,普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。

最终他们会根据自己的直觉来做出选择,比起优化购买决策,顾客更依赖于传递完善信息和线索的代言人,这就是框架的重要性——框架能左右一个人的看法,不管是价格还是服务水准。

用品牌代言人的目的,当然是基于顾客是非理性的这样的一种判断。

一方面,在明星效应的带动下,手机厂商可以在短时间内获取流量,提升产品的知名度。比如在流量主阵地新浪微博上,#王一博的K30#这个话题获得了27.1亿次阅读,对应的话题#Redmi K30#也获得了14亿次阅读。

另一方面,这些明星艺人都拥有众多的粉丝,其中狂热的粉丝看到明星艺人代言某款产品,会把理智抛之脑后,砸重金支持该产品,而且越火的明星艺人,狂热的粉丝就越多。

比如吴亦凡代言的荣耀8,上市50 天的销量超过 150 万台,远超配置更高、定位相近的荣耀 V8,这其中各位迷妹为此的付出一眼便知。

对于粉丝经济拿捏相当熟稔的OPPO之前还有为代言人推出定制机的传统,价格比非定制型明显高出很多。但无论是李易峰的 “喋喋 Phone”、还是杨洋的 “咩咩 Phone”,或者 TFBoys 的 “TF Phone”,无一不是一抢而空,甚至有的定制机最后还不得不加推。

我认识一个中学生,她是王俊凯的粉丝,叫王俊凯“老公”,买手机只选OPPO,还叫家人购买OPPO手机。

而那些没请明星代言人的手机厂商,结局似乎就没那么好。

比如董明珠推出的格力手机,就从不请明星代言,因为董明珠就是手机的代言人,甚至连格力手机的开机界面,都是董明珠的个人照片。但很显然,董明珠高估了自己的魅力,如今格力手机都推出好几代了,却依然销量低迷,只能卖给格力的员工。

那么,请明星真金白银砸下的代言费,是否真的值回票价?

02

奥美创始人奥格威认为,名人广告是广告营销中的下策之选。相信数据与调研的奥格威通过研究发现,名人广告说服人们购买产品的效果低于平均水平。

他在《奥格威谈广告》书中曾写道:“名人的证言可以拿高分,但我已经放弃了这一招,因为读者记住了名人,而忘记了产品,更有甚者,认为名人是被收买的,事实往往也确实如此”。

一方面,智能手机已经发展到了成熟期,市场头部格局华米OV格局已经形成并且固化,其他中小品牌已经在愈加边缘化,无论在品牌声量、资金实力、销售渠道以及产品品质与创新能力等诸多方面已经缺乏竞争的实力了。

也就是说,明星代言的作用已经难以撼动大局,明星本身对于手机产品的销量与品牌价值的作用也越来越微弱。曾经有知名经纪人透露,“即便是一线的流量明星,粉丝带来的影响力不过5%。”

凯度发布的数据显示,过去三年中国市场上坚持使用明星策略的品牌有60%没有实现品牌力即品牌价值的增长。想当年,HTC斥巨资请“钢铁侠”小罗伯特唐尼做代言,还是无法挽回销量下滑的颓势。

更不用说,有些明星并没有想象中那么靠谱。2014年,小皇帝勒布朗·詹姆斯身为三星Galaxy Note系列的代言人竟然在自己的推特上公开抱怨三星手机。“我那台手机把所有的资料都删除然后重启了,这是我这辈子碰到最操蛋的事。”

尽管事后詹姆斯才意识到自己是三星手机的代言人,将文章删除,但是还是被不少网友看到点赞并截图。遇到这种猪队友,恐怕三星早已哭晕在厕所。

另一方面,智能手机行业发展到今天这样的成熟程度,消费者的理性与成熟度也在同步提升,见识涨了,懂互联网,也懂自己的需求,品牌代言产生的带动作用其实不如早前了。

用户从冲动消费转向理性消费的过程,会从各种渠道去综合吸收到产品的信息与外界评价,代言明星的人气高不高与手机卖的好不好两者之间的逻辑在逐渐如何,通过对明星的认同继而去认同明星代言手机产品就变成了手机厂商的一厢情愿。

一个明显的趋势是,进入2020年,手机厂商找明星代言的热度明显不如往年。

OPPO和vivo在最近一个时间周期出乎意料的削减了再明星上面的投入,转而往网络营销上面发力,代言明星从一个明星家族娱乐圈的半壁江山,变成了偶有明星登场站台,vivo甚至放弃了练习时长两年半的蔡先生,转向了红米曾经的代言人刘昊然。

03

对于消费者来说,购买明星代言的手机也不是一笔划算的买卖。

有明星代言的手机尽管销量高,但明星代言费也是一笔极大的成本开支。尤其是从国内来看,小鲜肉身价水涨船高,代言费都是天价。

昂贵的代言费用,总要在手机价格上有所体现,最终还是要转嫁到消费者身上,产品就会产生过高的溢价。用户更多是为营销买单,而没有享受到手机本身的价值,说好的性价比早已荡然无存。

而且,喜欢一个明星和喜欢一个明星代言的产品是完全不同的两回事。大家可能会非常喜欢一个明星,但是不见得一定会去购买这个明星代言的产品。手机作为相对价格比较高的产品,真正影响消费者购买决定的,除了明星的代言,最重要的还是产品本身的质量。

我有一位朋友,疯狂喜爱肖战,但是当我询问她是否会考虑购买肖战代言的OPPO手机时,她坚决地回答我:“我喜欢肖战,但是我绝对不会选择OPPO。”

所以说,明星代言,能锦上添花,但不能雪中送炭,关键还是得看手机厂商的产品。如果产品本身质量过硬,那么请明星当代言人无可厚非,毕竟明星的影响力能够迅速触达到更多的消费者。

产品不行,定位不符,恐怕再火的明星都难以帮衬起一片市场。与其花如此高的费用在广告代言上,还不如多投资一些新技术,把钱用在产品身上,比如提供优秀的产品与卓越的售后服务等,消费者才是产品最终的裁判。

作为消费者,我希望我付的钱为科技买单,为产业链买单,为设计买单,甚至为资本买单,但绝不希望有一分钱进流量的口袋。我用的是手机不是用明星,请明星的钱都加在了手机里,敢问我为何要帮各位大厂老板为明星买单?

随着国内智能手机市场竞争日趋激烈,手机厂商要做的是打磨好产品赢得消费者的信任,那才是上策,请明星当代言人,那是下策罢了。你见过苹果需要请明星代言吗?

苹果的产品就没有请过明星当代言人,但是它的产品不仅卖高价,而且还卖的很火,这背后依靠的是苹果强大的iOS生态圈以及优秀的产品硬件。所以,尽管市场份额才17%,但吃掉了行业87%的利润。而许多国产手机厂商却因营销费用高企,深陷盈利的泥潭。

最后再提醒你一次,如果你要买手机,我的建议是选择那些没有明星代言、但配置更高、价格更划算的机型。这样的手机,才不会在发布几个月后就开始价格大跳水,把你的钱都拿去替手机厂商打广告。如果你很不幸已经买了一款明星代言的手机,想知道自己的手机是否保值,可以关注回收宝发布的保值指数榜单,这可能是国内目前最权威、最专业的保值榜单了。

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