年终盘点 箭牌家居实力成为行业数字化转型样本

来源:乐居财经

岁末年初,又到了总结过去和展望未来的时间。2020年,各行各业不得不提的一个词是疫情,而与疫情相连的另一个关键词,则是“数字化”。

于大众而言,这并非一个陌生的词汇。就连得到APP创始人罗振宇在其2021年跨年演讲中,都着重提到了数字化为人类生活赋能的不可逆趋势。财经作家吴晓波联合苏宁易购,亦是基于数字生活,研究分析了最新的消费趋势,并发布白皮书。

作为与人生活居住空间息息相关的一个行业,家居的数字化更是大势所趋。消费生态的改变,让家居企业或主动或被动地进行数字化改革,从而适应消费者的需求,并提高生产、运营效率。

近日中建协家居市场委公布的一份建材家居市场发展调研报告就显示,尽管目前大多数卖场的数字化建设仍在起步阶段,更多还是在于局部的合同管理、办公、线上营销体系等方面,但这已经显现出一种行业共识——数字化转型是关乎存亡的一个必然命题。

实际上,若从家居企业尤其头部企业来看,数字化转型不仅早在几年前已被提上日程,甚至视作战略方向,而且还在应对疫情冲击的过程中,得到充分展示。

从居然之家、红星美凯龙、富森美等渠道品牌先后宣布数字化新零售转型,到箭牌家居、圣象、欧派等不同领域的头部企业纷纷利用数字化为客户提供高效的消费服务和体验,如乐居财经发布“2020年家居行业十大新闻”时提到家居数字化转型新生所形容的,“数字化生产和管理,正重新塑造家居行业的价值链。”

从上而下的家居数字化

若提到线下家居卖场,宜家或许是大多数消费者首先想到的其中之一。因为疫情的冲击,这家曾经牢牢占据一定线下交易份额的企业,于2020年3月初宣布入驻天猫并开设官方旗舰店,全球范围内首次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案,同期还上线了宜家APP。

此举曾一度引发行业热议,但也更表明了一个事实,犹如当年的互联网一样,如今的企业数字化变革浪潮业已在眼前。

不过,中建协家居市场委在建材家居卖场调研报告的数据显示,目前建材家居卖场的数字化57.24%在于合同管理、45.29%在于OA办公系统、23.03%在于线上营销体系······多数卖场是因为疫情才被动进入数字化这个陌生的领域,且只是某个环节开始数字化建设,尚未能成体系。

“65%的卖场认为其在数字化应用方面存在明显劣势。”尽管都知道要推进数字化,但却不知道如何切入,因此也无法快速深入形成体系,是目前多数家居卖场的痛点之一。

不过,随着各大家居渠道品牌及家居企业的数字化进程逐步加快,线上线下渠道一体化,这种状况将由上而下得到解决。就如行业人士所言,数字化是一项系统工程,应结合具体实践,从顶层设计着手,其他部门或组织协同完成。

家居行业链条涉及到产品研发设计、生产、营销、物流、服务等多个环节,无论是其中某个环节,还是全链条,都已有企业在推进数字化升级,且均取得了一定的成果。

例如家居新零售渠道平台居然之家,就是家居产业全链条数字化的代表之一。

2017年居然之家通过牵手阿里巴巴开始布局数字化转型,首先就是对其全国范围内的卖场进行数字化改造,其后又打造了线上引流,线下体验购买的线上线下联通平台等,2019年末上市后其动作加快,从集团战略层面,将数字化全面推开,通过多方合作逐渐打通从设计到施工,从材料采购到家具采购,从物流配送到居家服务等环节,意欲打造数字化产业服务平台。

另一家居新零售平台企业红星美凯龙也在以其线下门店为基础,利用数字化大力推动家装家居一体化和线上线下一体化,希望通过打造新的消费场景,来重构家居行业的“人货场”。

而有别于居然之家和红星美凯龙般产业服务平台的定位,更多的家居企业品牌,数字化目的在于提升自身的企业效率,以及产品和服务体验。因此家居企业往往会选择以产品设计、生产或营销为切入点,打通前后端和线上线下渠道,来建设自身的数字化体系,实现企业转型升级,继而推动整个家居行业的发展。

目前,箭牌家居、德尔、美克美家、东易日盛、慕思等不同领域的一大批头部品牌纷纷制定了不同的数字化战略蓝图,借此实现信息自动化、流程可视化、用户标签化、服务智能化、决策自主化,从产品研发、生产、销售、物流、服务等各环节全程为顾客提供高效的消费体验。

传统家居数字化转型样本

据国家统计局近日公布的数据,今年前三季度国内消费品零售额虽然同比下降了7.2%,但网上零售额却同比增长了9.7%,规模达到8万亿元。

消费形态的改变,很大一部分推动力来自于数字化技术的进步。曾有观点指出,后疫情时代,直播、线上线下一体化等数字化营销,将是提振经济的新支点,互联网、数字化的持续发展,构建了更多的消费生活与场景,增强消费者交互与体验,实现更多消费可能性。

利用数字化拓展线上获客渠道,也是大多数传统家居企业布局数字化的开始和战略起点。

以建陶卫浴行业品牌箭牌家居为样本,2020年初该企业借助直播带货缓解了疫情期间的销售压力,而后又结合数字化营销,实现业绩的增长突破。

如年中618大促箭牌卫浴全网全渠道销售额超6亿元;920超级品牌日营销活动通过线上多渠道宣发、明星+总裁直播、线下快闪店配合联动等方式,全国实现4.5亿元销售额。

双11期间全网销售额破7.92亿,双11当天仅用19分钟全网破亿!同比增长118%。整个双11活动期间,箭牌家居的直播总曝光量达4810w+, 线下1000+家门店均参与直播活动,直播销售额相比615直播增长近700%。

更重要的是,箭牌家居线上的营销活动与线下门店亦已全部统一,线上对产品进行多渠道推广,触达客户激发购买欲望后再引流到线下体验购买,基于此,客户数据得以回流用以构建数字化体系,赋能门店终端,从而实现精准营销及品效合一。

然而,箭牌家居获得的这一系列成绩背后,实际并非只是表面所看到的营销端数字化的功劳。

从2017年就开始涉足直播带货的箭牌卫浴,由于行业特性,在直播时会更注重与消费者的互动,比如对产品使用、安装等问题进行答疑,来解决消费者痛点。值得一提的是,箭牌卫浴所有门店都入驻了天猫“家装同城站”,所有店长和导购经过培训,均具备做主播的专业能力。

箭牌家居集团新零售总监丁捷敏提到,箭牌新零售的布局分为两个板块:一是以阿里巴巴和天猫的新技术、商业模式、新工具为基础,形成在终端运营的新零售营销;另一方面则主要是对门店和服务进行数字化升级,将门店从以产品展现为主升级到以用户体验为主。

及至2019年初,箭牌家居着手打造新零售体系,进行智能化门店改造、打通线上线下渠道、打造数字化营销闭环等一系列动作。

2019年智能化门店改造后,箭牌家居为产品添加了电子价签和云货架,从而更精准了解到客户的产品需求,再以引流的方式,将客户从线上引导到线下门店体验购买,门店再将客户数据反馈到数字化系统中,从而实现精准营销及品效合一。

有行业人士指出,使用数字化工具解决上下游信息不对称以及流通低效,进而完成流程再造,使其适应消费者的需求,提高企业的效率,是目前绝大多数家居企业要解决的问题。

而箭牌家居这个曾经的传统家居企业品牌,已经基于营销数字化的带动,在生产端、服务端乃至企业内部运营管理都逐步实现了数字化改革,形成闭环,才能在逆境中快速联动所有资源和渠道,实现突围。

冰冻三尺非一日之寒。箭牌家居集团新零售运营中心总监丁捷敏表示,也正是得益于此前的布局和数据资产积累,箭牌家居才能在2020年遭遇冲击时逆势突围,展现其数字化体系实力。

据悉,2020年箭牌卫浴夺得天猫、京东、苏宁三大电商平台年度销量第一,蝉联厨房卫浴行业全网年度销量冠军,以强劲的实力交出优秀的成绩单!

丁捷敏表示,箭牌家居已经完成了数字化体系从0到1的雏形建设,接下来将朝着该目标继续精耕细作,包括建立数字化模型的门店管理体系、产品体系、运营体系、精准营销、会员体系等,结合信息技术一步步降本增效,进一步提高企业综合实力。

随着数字化战略的持续深化,箭牌家居也将进行更多的探索,积极推进家居行业的数字经济发展。

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