零售基建新融合 国美与拼多多的战略野望

昨天,各方议论纷纷的“新基建”,终于由国家出手首次明确其范围,这包括信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施三个方面。

“新基建”速度惊人,各类相关产业不同程度进行升级和革新。以互联网、物联网、AI人工智能、5G、大数据、云计算等新技术为底层,千行百业纷纷按下“加速键”。最为活跃的零售领域,全新的智慧化产业集群正在全面兴起,新零售经济号角全面吹响。

2020年确实经历了太多前所未见的遭遇,疫情突围中“智慧化”力量喷涌,新零售会怎样?有的在观望,有的在试探,有的已经提前冲出赛道。

4月19日,中国家电连锁零售巨头国美零售发布公告,引入新电商平台拼多多作为战略投资方,拼多多以总计2亿美金的可转换债券方式对国美进行战略投资,期限三年,票面年利率为5%,初步转换价为每股1.215港元, 较国美零售公告前4月17日收盘价溢价66.44%。

  

  零售史上并不缺少资本合作。2015年阿里和苏宁曾经通过互相入股的方式达成跨界合作,苏宁也在天猫上入驻,除为苏宁带来大额资本变现以外,双方互斥多于互补,并未有深入肌底层的融合动作。

新电商拼多多与国美的合作却有所不同,从物流到商品,从线上到线下,从零售基础设施到数字技术,全产业各个板块实现深入融合,这才是真正意义上的战略合作。

国美引入拼多多战略投资,双方究竟能擦出什么样的火花?重要看点在于深度合作的具体落点和资源连横合纵程度。

一:正和理论圈夺新基建领地

根据合作协议,国美将“家生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多,为其提供更丰富、高质量的商品与服务。同时,国美零售全量商品上架拼多多,品牌大家电接入拼多多“百亿补贴”计划,拼多多还将向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源。

国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。两大服务平台将分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务,以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的消费者服务方案。

如何判定合作的正和博弈属性?博弈各方的收益和损失相加总和大于零且每一方的利益不受损害,显然,国美和拼多多的牵手是明显的正和博弈,其重要前提就是共赢。

1.实体撬杆

拼多多开创了社交电商新玩法,以农村包围城市战略,从幅员辽阔的下沉市场中扎稳了商业根基,但用户超规模增长后,把车开进五环以内,也是拼多多在一线市场发力的重要原因。

黄峥曾说,按照目前的增长速度,拼多多很快就会超过竞争者。现在很多报道都会讨论低线城市,当真的达到了接近10亿的用户的时候,低线城市和一线城市又有什么区别呢?5.85亿用户,拼多多的目标已经超过一半。

从上市开始,拼多多提出“新品牌计划”,为了把车顺利开进五环,拼多多还推出“百亿补贴”计划。但是物流以及高品质商品仍然是其无法避免的短板之一。与国美合作后,这部分短板将很快补足。国美线下优势和售后市场的服务与物流将成为拼多多的实体支撑点,补足短板从而加速拼多多完成“品牌向上”之路,开进五环计划更有实质性可能。

2.数字化融合

国美零售CFO方巍表示,国美与拼多多将在供应链、物流、服务、技术等多个维度进行深入,共同推动零售企业价值升级,为更广袤的市场和用户提供高质量的商品与服务。助力零售行业形成从供给创新到消费升级,再到创造消费新增长点的正向循环机制,加快释放新型消费潜力,促进消费扩容提质。

线下零售渠道仍然是国美等实体零售的重要壁垒,依仗商圈的地理优势、赢得客流模式,再加上国美管家的配套贴身在后市场的深耕,让线下零售有了新的竞争空间。2017年,电商平台纷纷转战双线融合,线下仍然是巨大的流量价值洼地。线下零售高昂的租金成本、人工成本,坪效降低等现状仍是扩大营收制肘因素,向线上向数字化转型在此一举。

  

  引入拼多多是国美的补足数字化基础的最好机会,国美的后服务市场能力与新电商平台数据化管理接轨,也是径取新商业化基建手段。国美和拼多多的联合,不仅仅是资本层面的共进,也是新一轮的零售业态变革的催化剂。也是国美通过拼多多网络迅速切入下沉市场,打通所有服务和大件物流市场空间的最好机会。

3.双向流量互补

目前,拼多多拥有5.85亿用户流量,站稳电商平台第二极,而国美又是国内大家电销售的重要渠道,2019年,国美零售门店数量超过2600家,但国美的优势又不仅仅是门店及点位,还有精准覆盖店面周围三到五公里的用户受众。相比于动辄上亿的用户平台,国美社群运营的实际销售转化率更高超30%,是纯电商的倍数之多。

国美零售总裁王俊洲表示,坐在店里等用户上门的时代一去不返了。长期以来国美形成了自己的私域流量集群,尤其在疫情期间,大部分门店暂停营业,但销售依然有保障,为什么?超15万个国美的社群运营是真正能够触达到4500万用户的第一线基础设施,每个店员都是资深的销售顾问。比网红主播带货能力更强,最主要的原因是他们更专业,用户更信赖,这种专业能力和服务能力是网红主播不具备的。

同时,遍布全国的门店也承担了国美物流的重要支点,从社群的响应到物流的发出,都以店面为中心,实现门店方圆3-5公里全面呼应,以4月8日华为晚间P40首发为例,国美实现下单一小时内送货上门,最快的达到了18分钟,门店成了物流的“前置仓”,小件家电实现速达。双方联合对于流量是双线互补,同样也是多线市场和用户分层的一次强势破圈,国美高端用户通过拼多多可以享受服务,而拼多多的用户基数也成为国美的流量池。

  

  2020年,国美服务商品矩阵已拥有65类SPU、345个SKU,服务产品多样化带来了订单量的提升,2019年国美服务类订单突破100万单。2019年,服务带来的用户黏性增长并取得了超过20亿的复购率。国美全国的零售店面高品质商品助力,将有效对高端用户群体形成吸引,让服务优势为拼多多更多用户赋能。国美管家也将推动拼多多服务升级,国美的安迅物流从配送到仓储能补足拼多多最大短板。

连续半个多月,拼多多平台上产生日包裹量高达5000万件,创下电商流通新高,也被称为电商第二极。而国美的服务产品不断升级,服务项目也越来越多样化,王俊洲讲了一个故事,现在谁家里没有洗衣机?但每年的洗衣机是如何卖出去的?王俊洲说,都是国美清洗团队在服务时,用户提出来的需求,因为洗衣机太脏了,很多用户看到内部的污垢,就想换一台了,整个清洗过程中有22%的用户选择更换新品,这就是新型的销售业绩提升。如今再加上国美管家和安迅物流的配套服务,将加速深耕服务市场的空白,结束拼多多没物流的历史,成为强势匹配重要基础。

二:零售新基建三国杀格局

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国美早在2018年就入驻拼多多,近期双方联合推出了5亿元消费大礼包,覆盖家电数码、个护美妆、日用百货等近10个品类6000多款产品。拼多多的社交优势与国美与用户关系亲和,让二者的合作有了质的飞跃,激活了新的想象空间。同时,对拼多多而言也是高端用户的一次聚拢,从商品品类、物流以及售服务体现出来质的提升。

  

  据说这是拼多多上市以来的首次战略投资,很多人会问为何给了国美?答案无非是强大的基建设施、高品质商品、扎实高效的社群运营能力和强大的物流和售后服务支持将会大大提升拼多多的用户体验。以前,拼多多对于物流的态度就是轻量化,但奔向万亿体量,以近7倍于行业平均增速的拼多多,强化物流服务已经不得不为。

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电商及零售从来都不是一日之功,不论阿里还是京东,都是经历了十数年的沉淀才有了今天的规模,拼多多的强势崛起本来对原有的双寡头电商格局已经形成激烈冲击。尤其在拼百亿补贴上,率先发难且处于企业上升期的拼多多使阿里不得不重视这一新生对手。

几年间,国美的转型服务和高端配送也在垂直市场中立足了脚跟,不论是国美管家还是安迅物流的体系建设,都为电商平台所觊觎。2600多家线下实体门店也成为强强联合的重要助力保证,国美和拼多多的联手,或将是零售业合作中最能集结优势的组合代表,此番合作也将成为新零售商业和新基建的重要符号。

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兄弟合力,其利断金。国美与拼多多合作的利好势能上升,资本市场也给予高度反馈,向拼多多发行可转债之后,国美系股票均出现了大涨。国美零售20日股价大涨16.44%,报收于0.85港元,创出30个交易日新高,今天盘中股价冲高至1.03港元。拼多多方面,公告后首个交易日美股开盘后不到一小时涨幅超9%,收盘拼多多报50.11美元,涨幅12.71%,目前市值接近600亿美元,直追京东,作为中国前三的电商平台,拼多多后劲不容小觑。

总结:

2019年,国美零售三十多年积累的零售基础设施成为其服务产品利市的重要保证,拼多多2019年用户增量再次拿下全行业第一,站稳电商排位第二极,此次全面深度战略合作对于未来有极好的展示性,值得期待。

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