巨量算数大势发声年度盘点报告:哪些变量将影响未来商业发展?

2020年疫情让全球陷入大停摆和大变局,疫情的射程也从短期变化延伸到长期影响,这意味着整个商业市场需要将它作为新的变量,附加到产业链上、中、下游全链路各个环节与参与者。2021年伊始,巨量算数策划“大势发声”年度盘点系列研究,推出上游《消费篇:2020十大消费新机遇》、中游《内容篇:2020十大短视频内容价值观察》、下游《用户篇:2020十大新消费人群》三份洞察报告,分别聚焦供给侧的商品消费变化、渠道侧的内容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘,全面剖析影响未来商业发展的核心变量。

研究发现,在疫情的催化下,整个商业链路的价值变量都在重构:消费的高潜力人群在重构,短视频的内容价值在重构,消费市场的重心开始回归价值创造,关注真正给用户带来精神满足的新商品、新理念、新渠道,消费的意义也在重构。因此,“价值重构”,是巨量算数在大势中献给2021的发声词。

1、《消费篇:2020十大消费新机遇》:重构商品新势力,挖掘出圈真潜能

畅销品依然畅销

2020年,许多畅销品扛过了疫情,尼尔森数据显示,约80%的畅销品去年也在TOP100畅销品榜上,优秀的商品依然畅销。

巨量算数也看到,作为强大的内容种草平台,抖音的商品生态也表现惊人。2020年前11个月,抖音电商总体GMV增长11倍,新增开店商家数量增长17倍。

除了以上抖音商品整体规模或体量的增长,我们还通过优秀带货商品在平台的渗透率变化,发现抖音爆品生产的效率亦在提高。

我们选取2020年1月,每个最细粒度的电商类目标签下,前10%分位的商品点击量作为各自的基准,达到此标准的商品即为优秀案例,作为我们研究的参考。2020年1月10%优秀案例的渗透率作为热门商品的期初值。我们持续观测热门商品的生产力,发现即使平台商品容量持续扩大,爆品的生产能力也并未被稀释,反而得到进一步的飞跃,2020年10月,热门商品案例的渗透率从期初预设的10%上升到20%。 2020年,优秀商品出圈的机会仍在扩大。

出圈的机会不止一条

哪些消费品类更具有出圈的潜质?我们结合热门商品渗透率变化和商品的声量变化看到,有些“高潜力成长型”品类在畅快狂奔,如母婴、家具、珠宝文玩、鞋靴、运动户外等聚焦个人品质感与居家体验感的“消费升级”型品类;有些“稳定发展型”品类在砥砺奋进,如服饰内衣、美妆、礼品、玩具等日常必需品和个性场景下的特定需求品,他们虽然热门商品渗透率提高的难度加大,但即使承压前行,在细分市场仍有机会。2020年,爆品诞生的机会阵地不止一条,品类竞争的路径在重构。

爆品的诞生不是锁定大咖那么简单

以热门商品案例直播带货的情况来看,热门商品上线30天内,短期大部分意向流量来自具有较高影响力的头部主播直播间,随后逐渐转移至腰尾部主播。500w+粉丝的头部主播在前3天带货优势显著,短期造势能力强,10天左右流量份额逐步稳定。而1-100w粉丝主播的后发优势更强,能带来大规模的长期流量,尤其10-50w粉丝分段的主播在后期流量的贡献明显扩大。流量的价值,在重构可能性。

新消费品牌的黄金时期已经到来

我们对目前消费品行业的需求与供给状况、新消费品牌的渗透表现进行简要分析,发现2020年新消费品牌在抖音已经占据了重要地位,食品饮料、美妆是新消费品牌的主战场,母婴、小家电、家居日用等朝阳阵地已经涌现。我们认为,随着新消费品牌向更多主流行业深度渗透,带动整个新商业生态从传统战场到朝阳阵地突破,新消费品牌发展的黄金时期已经到来。

四个新品牌突破的趋势赛道

通过研究热门商品案例,我们总结了4个新品牌突破的策略方向:第一,以休闲食品、饮料、酒类为代表的需求相对单一但是供给多样性较高的品类,具备很强的创新空间,如2020年4月上线的低度果酒品牌贝瑞甜心,从口味、颜值、场景上切入快速建立品牌调性,填补市场空白,2020年10月底入驻抖音,仅1个月探索后,即在抖音11月的销售额破百万。第二,以美妆、服饰内衣、家居日用等为代表的需求多元、供给也多元的成熟品类,需要找到足够差异化的品牌定位。第三,借助渠道的力量转化流量,以”人“为中心打造个人品牌。第四,满足区域梯次在消费分级下的精细需求,如高线城市的精致生活理念、低线城市的原创本地化品牌塑造。

2、《内容篇:2020十大内容价值观察》:内容价值重构,重新思考营销秘诀

内容的需求向深度认同感升维

巨量算数全面盘点了2020年抖音平台的热点内容,结合凯度的消费者生活方式和价值观研究,发现用户对短视频的需求已经从最初获得新鲜的感官体验,逐渐上升到信息的获取、情感的联结、圈层的影响、社会的认同等价值层面。短视频给大众带来的改变不只是消遣娱乐,它已经开始真正融入生活、沉淀关系、深入圈层,甚至改变商业。短视频的内容价值,正在明显重构。

从热门话题看大众审美趋势的迁移

短视频内容生态是大众审美趋势和社会意识形态的记录仪,我们从用户关注的热点,也观察到这些变化:人们会关注那些丢掉包袱的趣味日常,会喜欢那些不为人知的惊喜才艺;人们的生活要过得精致,精神也要愉悦充实;人们的情感和精神需有归处,因为生活不止诗和远方,哪怕回忆的旧船票也能深深打动他们。我们也看到每个代际在时代的洪流中不断迭代与成长;每个小小的兴趣圈也在展现极大的能量;每个平凡的身份都演绎着不一般的故事;每个普通的人成为正能量的接力者,也成为对抗焦虑的同行人。

在氛围感中重塑内心与关系

我们也进一步看到,当下内容与创作者的连接愈发深入,内容的个人风格之重,个体的品牌价值之强,都远超以前,前所未有。这种浓厚的创作氛围感满足了大众对寻找同好和互动机会的深层期待,更多人、更开放、更自信地吐诉内心、重塑关系网络。

重新思考内容的营销价值

当然,因为消费者从内容中获得的价值正在向金字塔的顶端不断延展,他们对品牌的需求也与这一趋势不谋而合,用户期待更有主张的品牌,但品牌的主张需要符合自我的审美和价值观,因此,品牌需要顺势而为,重新思考如何真正有效地运用内容营销来助力品牌增长。

3、《用户篇:2020十大新消费人群》:重构的消费族群,进阶的消费符号

为帮助市场把脉消费走向,巨量算数联合《新周刊》发起2020中国网民消费潜力调研,经过对不同属性的人群规模、消费能力、消费潜力等多维度加权,综合评估数十个特征群体的未来消费力,最终筛选出十大潜力消费人群。他们或有着极强的消费实力,或形成了较为庞大的群体体量,或对未来的消费持有相当程度的信心。

非主流消费者登台,新消费深入人心

我们研究发现,具备高消费价值的潜力人群在重构:一方面,精英、白领、新晋父母等主流人群的消费心态在变化,青睐品质和颜值兼具的产品,对体验型服务消费怀有浓厚的热情;另一方面,新老人、新蓝领、自由创富者等非主流消费者在疫情背景下大幅触网并成长为潜力担当,消费的主体也在重构。我们还注意到一些新的消费渠道和场景的出现,基于短视频内容的沉浸式消费,新消费人群对直播消费的接受度较高,部分群体开始形成“边看边买”的习惯。

+核心逻辑页设计

+十大新消费人群图鉴

意料之外,情理之中

在我们的研究中,也观察到一些有趣的新消费客群真相,它们似乎是意料之外,但又在情理之中。比如:因为生活很苦,所以对自己要更好一点,调研显示55%的人未来一年会增加消费,24%会保持不变,只有8.6%会减少消费;其中,男性更愿意花钱了,58%的男性未来一年会增加消费,明显高于女性的比例(52%会增加消费);以及,老年人很活跃,但没想到这么活跃,59%的新老人有过直播下单的经历。

走过2020,展望2021,巨量算数希望继续帮助用户见证不确定中的大趋势。

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