如何在失败率超高的新品大逃杀中成为无冕之王?

新品上市,是每一个成熟品牌和新兴品牌都会面临的营销大考。

每年有数以亿计的新品推出市场,天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。尼尔森曾做过一个统计,只有10%的新品能够存活下来,而其中超过半数都只不过是“昙花一现”。

但仍有从众多竞品厮杀中找到自己的增长之路的品牌,像花西子,短短一年内就做到了国货彩妆品牌的顶流之一;再看方便食品新品类「拉面说」,在行业低迷时期销量逆势增长。反观他们的爆品之路,无一不是借助社交平台实现从0-1的快速增长。

纵观小红书、抖音和B站上成长起来的品牌,我们发现他们都有一个营销共同点,通过打造某一款爆品,从而加深消费者对于品牌的认知,最终完成流量转化和收割。那么,品牌在做新品上市规划时,如何提升爆品率和品牌力?

我们认为,相较于在冷启动期把预算都花在宣传和渠道上,更重要的是如何获取第一批种子用户,通过验证找到一个成功的运营模式,再去建立品牌,然后再谈长期发展。

众引传播为解决品牌在「新品上市」时期如何精准营销,快速出圈,减少无效成本,做社交增长的问题,研发了一套ATOM社交投放效果增长模型:将整个社交投放路径拆解为假设(Assumption)、验证(Test)、优化(Optimization)、效果扩大(Magnify)四步骤,以稳步推进品牌高效的投放进程。

众引传播ATOM社交效果增长模型

为品牌「新品上市」提供解决方案

MGCC

21天实现社交流量高效转化

双11前期,众引传播与联合利华旗下OLLY(保健品牌)一起利用ATOM模型,只用了21天就完成了OLLY SLEEP产品(以下统称:OLLY褪黑素)打爆和销量转化。

OLLY SLEEP产品KV

从假设到验证,找到并持续做正确的事比什么都重要!

01 Assumption 假设 ——寻找「人货场」最佳组合

首先,「快速入眠、睡得安稳、安全可靠」是像OLLY褪黑素这样的保健品吸引受众关注的核心因素,我们在选择达人和制定传播内容时,要从这一品牌特点出发。

结合上述产品卖点和抖音平台人群画像,我们圈定了品牌受众,并构建消费场景。定好了「人货场」,接下来就是内容传播,而受众的内容偏好是最难把控的,单凭揣测、缺乏数据的洞察是很难找到最有效的内容。因此,我们决定用测试的方式对内容优化,对一些自然流量表现好的内容,再采用平台工具对流量效果进行加持,创造高效转化内容。

02 Test 验证 ——找到「超级内容」做精准营销

抖音每天有海量的内容生产传播,只有优质的内容才会被算法推进更大的流量池,这对需要在抖音进行快速冷启动的OLLY来说,只有找到超级内容,获得更多的优质流量,才有可能实现最后的流量转化。在验证投放期,我们邀请了测评类、美妆类、生活类等达人进行内容共创,围绕「熬夜」、「失眠」、「刷剧」等生活场景将产品植入短视频,通过短期投放测试,找到了最优的「人货场」组合:「熬夜+白领精英」和「熬夜+保健品偏好」;同时我们从达人投放后台数据也发现了两个跑量效果最好的达人素材。

测试期达人放量表现数据:钱多多测评和yuki辰跑量效果和ROI最好

在分析了两位达人的视频内容后,初步形成了「超级内容」的模版,并且在下一阶段的优化过程中进行内容复用和推流。

不断修正并扩大影响力,才能得到持续增长。

03 Optimization 优化——数据赋能投放优化

通过假设—验证,我们不仅得出能引起受众共鸣的同时又达成种草到拔草目的的超级内容,但也发现了很多需要优化的地方:

1)内容上,抖音用户普遍对博主本人讲述失眠血泪史、OLLY使用测评以及褪黑素选择相关的干货类内容较为感兴趣,因此在后续的优化传播阶段,我们对博主视频素材进行了二次剪辑,提炼重点,提升用户点击转化率。

2)投放时间段上,通过全时段投放数据对比,数据高峰主要集中在凌晨、早高峰和晚间这三个时段,结合熬夜失眠的消费场景,0-3点这一时段投放人群最精准,而其它ROI效果不明显的时段,在后续调控投放上会再做调整。

OLLY测试期投放时间段趋势图

3)人群定向上,从第一阶段投放数据后,我们发现男性消费者直接下单购买的转化效果优于女性,所以在下一阶段,我们又加投了男性群体,并以有购买力的白领精英为主,这一调整也使测试后期ROI有明显的增长。

4)导购链路上:消费者一般都会对保健品牌有安全性的顾虑,观察到这点后,我们在封面加上了“联合利华旗下”,用知名企业为OLLY背书。另外,在双十一预热阶段,我们又优化了一版落地页,加上“双十一同价”的标识,刺激用户直接点击购买。这一系列的优化突出利益点使最终点击转化率提升了五倍。

OLLY磁贴和落地页的不断优化利益点

通过对内容、投放时段以及链路的层层优化,我们不仅为OLLY褪黑素找到了精准用户,在情感上赢得消费者共鸣和对品牌的认知,也为品牌在抖音站内铺设了一站式的种草到拔草的营销渠道。从优化前后的数据对比来看,ROI也有了大幅提高。04 Magnify ——流量放大,助推OLLY超额转化

在碎片化的媒体环境下,消费者的关注度被极度割裂,巨量的信息洪流分散了消费者的兴趣点。品牌如果不能牢牢抓住消费者的心智,新品推广也就无从下手。

抖音目前推出的流量工具,可以帮助广告主在获取更多曝光机会的同时有效控制成本。但这并不意味着品牌可以盲目的对所有内容进行流量加持,只有优质的内容才能让流量赋能的效应呈几何级爆发增长。

因此在第二阶段的投放中,我们根据跑量效果混剪达人素材,目的是让优化后的内容能够尽量在开头10s内就能切中目标受众的痛点并带出产品,减少流失率。另外为了确保账号质量,我们不断增加新的投放素材,加投DOU+,目的是能够把内容推到更大的公域流量池内获得曝光。从OLLY褪黑素的阶段投放效果来看,ATOM模型确实能够帮助品牌在短期内实现快速增长,对于品牌来说,这无疑解决了新品上市期社交效果转化的增长难题。

MGCC

深挖品牌价值,打造可复制的增长之路

ATOM模型从时间维度上缩短了产品定位的摸索期,通过不断调整和优化,帮助品牌在流量池中快速找到目标消费者实现增长。

不同于打“爆品”,ATOM模型给品牌带来的收益效果是长久的,在各个环节的引导上,品牌可以发挥产品的核心价值,直击消费者心智,用更直接更有价值的内容与消费者沟通。同时,通过数据回流,品牌也能清晰的看到消费者需求、平台投放规律,通过这些数据思考如何更好的规划下一阶段推广计划。只有抓住了投放重点,将消费者关注的内容转化为日常种草,才能在日积月累中加深消费者对于品牌的认知,再配合店铺直播及双十一等购物节点,进一步促成销售转化。

众引传播提出的ATOM社交投放模型同时抓住了消费者、内容和场景这几大未来营销的核心趋势,以灵活的投放手段和大数据洞察为辅助,帮助品牌在社交平台上快速完成引流和转化,达到精准传播目的,真正帮助品牌达到“品效合一”,进而在激烈的市场中掌握绝对优势。

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