特劳特观察:抖音的“兴趣电商”能成功吗?

字节跳动要自己做独立电商的传闻已经传了很久了。上周四(2021年4月8日),抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上,正式发布了“兴趣电商”的概念。

他解释说:“兴趣电商——一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的核心是,主动帮助用户发现他潜在的需求。兴趣电商其实有点像逛街。在兴趣电商场景下,消费者的需求是不明确的,这是兴趣电商最大的特点。”

为什么要创造这样一个新概念呢?

是为了准确说明自己和其他电商有什么不同。在演讲中,康泽宇认为,外界对抖音电商的定义“内容电商”、“直播电商”不准确。他说的很对。细想一下,“内容”和“直播”现在已经成了所有电商的标配,更何况直播的两巨头李佳琦和薇娅还都来自阿里。抖音电商究竟如何才能和阿里不一样呢?

不想清楚这一点,不说明白这一点,也就无法长久地指引企业发展的方向,无法凝聚员工、商家、抖音网红、用户。事实上,每家企业都需要这样的“一句话”,清晰地阐述自己是什么,和其他同类企业有何不同,为用户提供何种独特的价值。所以,我们可以大胆地猜测,字节内部一定已经开了无数次头脑风暴会,从张一鸣到康泽宇,绞尽脑汁,在白板上写下过无数个备选方案:“网红电商”“带货电商”“视频电商”“高端电商”“娱乐电商”等等,无一满意,最后委委屈屈地用了“兴趣电商”。

用一句话说清楚自己,确是一件很难的事。

美团二把手王慧文2020年9月在清华演讲时曾经哀叹:“(这种)痛苦是很多人完全不能想象的。我和王兴最开始做社交网站的时候是2003年,当时美国的Friendster、My space已经大红大紫了,但在中国仍然面临说服用户的问题。我和王兴花了两年时间想用一句话描述这个产品,但是始终没想出来。”

王兴和王慧文这两个聪明绝顶的人,想了两年也想不出来。那其他人呢?

甚至,乔布斯这样的大神也不行。

王慧文举例说:“1980年代末,乔布斯对个人电脑的介绍是:如果以生物移动一公里消耗能量来排名,第一是蜂鸟,而人类排名比较靠后,有了自行车之后,人类的排名大幅提升了,电脑就是人类思考的自行车。这个描述很绕。”

王慧文和王兴后来创立了美团,甚至在美团很成功之后,同样的问题依然困扰着他们。同样,也是绞尽脑汁了好几年,最后也只想出了一句“吃得更好,生活更好”,勉勉强强概括美团大部分业务。

“兴趣电商”、“吃得更好,生活更好”,和“人类思考的自行车”一样,都很绕。

如何才能用一句话说清楚自己,这是一个很难的课题。但是并非无解。实际上,它分成两个简单的步骤。

第一步,是明确自己独特的战略定位。

如果战略不独特,那肯定无论如何也想不出这句话。比如美团外卖,和饿了么在战略上真的没有什么区别。那就只能靠比拼运营了——覆盖更多的店,送得更快,更便宜之类。再比如美团单车,和哈罗单车、青桔单车,也确实没有什么不同,也只能比拼精细运营——也就是传说中的“内卷”。

如果有与众不同的战略定位,想出这句话就容易多了。“年轻人的可乐”——百事可乐,让可口可乐无可奈何。“终极驾驶机器”,让宝马从一个三流的车商变得可以和奔驰比肩而立。不过,很多互联网从业者会叫屈说,你说的这些都是实体企业,有实体产品,确实能做到和别人不一样,互联网企业的产品都是手机app,能有啥不同呢。尤其是平台型互联网公司,现在都在做个性化,千人千面,差异化的空间被大幅挤压。

真的是这样吗?不对。其实,互联网企业一样可以——而且应该做到战略上的与众不同。否则就是战略上的偷懒,必然走上内卷的不归路。

比如二手车交易平台。能有什么差异化呢?无非是提供更多服务,更好体验,更多车源,更优价格。比如你提供130项检测,我提供249项检测;你提供7天无条件退车,我提供14天无条件退车;你收4999元服务费,我收3999元服务费……就这样一路“卷”下去呗,谁能撑到最后谁就赢了。但是瓜子出现后,第一次有二手车企业在战略上做到了与众不同。瓜子没有选择当时主流企业通用的B2C模式,而是另辟蹊径选择了C2C的“直卖”模式,所以才有了“没有中间商赚差价”这么响亮的一句话。

再比如电商平台。淘宝、天猫、京东,三种模式都做到了极致,几乎让其他平台无路可走,逼得亚马逊这个级别的玩家最终都认输退出。然而,电商平台真的没有差异化空间了吗?当然不是。比如唯品会,“一家专门做特卖的网站”,商业模式和天猫、京东就完全不一样,从当时的各种电商平台中脱颖而出,迄今已经连续33个季度赢利,创造中国电商行业记录;再比如拼多多,从“一亿人都在拼”到“三亿人都在拼”,用拼购的模式开创了一个新市场,让阿里巴巴都为之心惊。

再比如同城快递。美团外卖和饿了么没有任何不同,但是闪送“一对一急送,拒绝拼单”就做到了与众不同。所以,美团外卖和饿了么只能在比拼精细运营的内卷化道路上越来越“卷”,外卖小哥一边骑着摩托送货一边电话抢单,险象环生。相比之下,闪送的骑手却可以安心送货,因为“一次只送一单,更快更安全”。

战术上的勤奋,难以挽救战略上的落后。没有与众不同的战略定位,就没有企业的未来。而且,自然也就没有“那句话”。

第二步,用一句话来展现独特的战略定位。

大多数时候,有了独特的战略定位,基本上这句话已经“呼之欲出”了。比如宝马的“驾驶”,百事可乐的“年轻人”。但是,也有不少时候,天才般的表述,能给企业的战略加分很多。比如,“农夫山泉有点甜”,确实是妙语,用特劳特全球总裁邓德隆的话说,这句话是在暗示它的水和别人不一样,多了点什么东西——特别是相对于它的老对手娃哈哈的纯净水来说。再比如,“青花郎,两大酱香白酒之一”,陈述的只不过是一个已经存在了几十年的事实,本来做酱香白酒的企业就不多,茅台第一,郎酒第二,几十年来人所共知的事实不就是这样嘛。但是说出来了,就显得很不一样。

​如何才能想出一句绝妙的天才表述呢?这其实在艺术上已经有答案了。无论是文学、音乐还是美术,学术界多年来的研究很清楚,天赋占了一小部分,但更多的是依靠严格的训练和反复练习。就像弹钢琴一样,所有的著名钢琴家每天都要练习几个小时到十几个小时,“一天不练自己知道,两天不练老师知道,三天不练观众知道”。虎妈蔡美儿(Amy Chua)带孩子出国旅游,出发之前首先要预约目的地每一天的练琴场地,无论那个目的地有多么偏远。对于绝大多数企业家来说,一来不一定有这个天赋,二来不可能——也不应该经常练习“想出这句话”,毕竟他们一生中往往只会创立寥寥可数的几家企业,所以对他们来说,这确实很艰难,就好像让一个偶尔练琴的人达到去卡内基音乐厅表演的水平一样,我们不应有此期待。

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