2021年中国品牌力指数(C-BPI)研究成果权威发布

2021年4月20日,中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand发布2021年(第十一届)中国品牌力指数 (C-BPI)品牌排名和分析报告。该指数自2011年首次推出后,连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

2021年C-BPI核心发现:

一、中国品牌正表现出强劲的生命力

2021年C-BPI中国品牌力指数调查数据覆盖的203个品类第一品牌中,中国品牌仍然占据主导地位,占比为74.4%。较2014年,中国品牌占比增加了近10%,在过去8年间,中国品牌已经取得了巨大的品牌建设成果,总体品牌竞争力逐年提升,正在各个领域表现出强劲的生命力。

二、品牌竞争无时不在,不断深耕价值的品牌才能获得持久的领先力

稳定性及安全性:2021年C-BPI数据显示,2020年行业第一品牌中有14.6%的第一品牌被取代,第一品牌之间的竞争从未停止。同时,今年也有87个品牌连续5年地位稳固,获得黄金品牌(Golden Brand)桂冠;有29个品牌连续十一年蝉联冠军,成为行业品牌建设标杆。

品牌启示:品牌建设是一个长期持续的过程,品牌需要有坚定的决心和恒心,将品牌价值全面融入企业与用户交互的每一个触点中,不断在用户心智中进行价值沉淀,品牌力才会获得真正意义的提升。同时,即使行业领先品牌也需要企业在品牌建设上持续地投入和深耕,才能打造领先力的护城河。

三、品牌增长需要回归到价值和意义的建设上来

2021年C-BPI的2830个上榜品牌中仅有48个在过去5年保持了品牌持续增长的态势,仅占上榜品牌的1.7%。在这个快速迭代的时代,对于流量的追逐并没有真正地贡献到品牌的有效增长中。品牌建设者们需要褪去浮华,思考品牌真正的成长路径。

品牌持续的增长来自于三个路径:

1-真正以用户为中心,不断为顾客创造价值和意义的品牌,才能真正地走入用户的视野,在成就用户的同时成就品牌自身。

2-品牌建设需要渗透品牌与用户的整个交互旅程,并融入用户全生命周期。企业在产品、服务、营销等各个领域和触点都应该不断传递同一个品牌价值,并围绕品牌价值不断优化用户体验,品牌才能真正地获得价值增长。

3-品牌建设者需要拥有打破边界的勇气,与用户成为更广阔意义上的“同行者”。做到“在更广阔的空间与用户对话和共生”的品牌才能够自带口碑势能,拥有更为美好的品牌未来。

一、C-BPI基本盘稳定,中国品牌仍是头部品牌的中坚

1.属地:中国品牌市场主导地位依然稳固

2021年C-BPI中国品牌力指数调查数据覆盖的203个品类的第一品牌中,中国品牌占比为74.4%,与2020年比例持平,中国品牌在各行业的主导地位依然稳固。在151个本土第一品牌中,广东占据28.5%的席位,其次是北京,占据26.5%的席位,上海和浙江并列第三,占比8.6%;在52个国际第一品牌中,占比最多的是美国品牌,其次是日本和韩国。

从行业分布看,服务业领域的领先优势由来已久,87.9%的品类第一品牌由中国品牌获得。耐用消费品行业中,超七成的品类由中国品牌占据首位。即使在中国品牌历来不占优势的快速消费品领域,中国品牌也在逐步成长。2021年C-BPI行业第一品牌中,中国品牌占比达到了74.4%,与十年前相比,这一比例增加了8.0%。数据显示,在上榜品牌中中国品牌正在焕发勃勃生机,例如新能源汽车行业,在2021年C-BPI榜单中共有19个上榜品牌,中国品牌斩获11席,比亚迪拔得头筹;轮胎行业,共有15个上榜品牌,中国品牌抢占了5席,双星斩获国产汽车轮胎第一名;智能手环、智能手表、智能音响等智能设备品类,中国品牌几乎囊括了全部的行业前五名。

我们回顾过去8年的C-BPI数据,中国品牌在行业第一品牌的占比逐年稳步提升,2021年该占比较2014年提升了近10个百分点。这些数据都在释放一个信号,中国品牌的品牌建设正在取得丰硕的成果,品牌竞争力正在获得全面提升。

二、品牌竞争无时不在,不断深耕价值的品牌才能获得持久的领先力

1、稳定性:87个品牌连续5年地位稳固,获得黄金品牌(Golden Brand);29个品牌连续十一年蝉联冠军,成为行业品牌建设标杆

2021年C-BPI,有87个品牌连续5年位居第一品牌,获得“2021C-BPI黄金品牌(Golden Brand)”桂冠。包括:雪花(啤酒)、优益C(乳酸菌饮料)、立邦(墙面漆、木器漆)、滴露(消毒液)、爱玛(电动自行车)、方太(抽油烟机、燃气灶)、瓜子二手车(二手车直卖网/交易网)等。期待他们在持续的品牌建设中,能够保持强劲的成长性,成为行业稳固的领导者。

而更值得赞誉和学习的,是那些从中国品牌力指数(C-BPI)自2011年首次发布以来,始终稳居行业第一的品牌。在过去11年连续发布的75个品类中,总计有29个品牌取得了这样的巅峰成就,包括:奥利奥(饼干/威化)、金龙鱼(食用油)、海天(酱油)、乐事(膨化食品)、美汁源(果汁/果味饮料/蔬菜汁)、蒙牛(酸奶)、康师傅(方便面)、舒肤佳(香皂)、强生(婴儿/儿童洗浴/润肤品)、蓝月亮(洗衣液、洗手液)、格力(空调)、格兰仕(微波炉) 、九阳(豆浆机)等。

品牌启示:品牌建设是一个长期工程,持续深耕品牌价值,品牌才能获得长久的竞争力

为了能够更好地借鉴这些品牌的经验,为品牌工作者提供更多的线索和思路,我们回溯并拆解了持续11年蝉联行业榜首的29个品牌的详细数据。成功的品牌都有高度的相似性,数据显示,这些品牌表现出强大的“双轮驱动“势能,他们的品牌力均值为649.9分,明显高于其他行业第一品牌的表现,认知和关系的得分在第一品牌中都处于高位。同时,我们进一步分析了两个更具代表性的认知和关系指标。一个是品牌心理占有率,这29个品牌的心理占有率平均值达到了48.4%,较其他行业第一品牌的均值高出30.0%;另外一个指标是品牌偏好,这29个品牌的品牌偏好均值是48.9%,较其他行业第一品牌的均值高出22.0%。

格力(空调)是这些品牌的典型代表,不仅连续11年持续夺冠,也是全行业品牌中为数不多的品牌力连续5年持续提升的品牌。分析格力近5年的品牌力发展状况,我们可以看到,其品牌力的攀升得益于认知的稳定和品牌关系的不断向上。格力在品牌关系指标中,连续多年保持了行业高水平的品牌偏好,品牌联想也持续跃升。格力的相关性、独特性、一致性从2017年的57.0 、60.5 、66.3分,均提升至2021年的91分以上,得到了市场的高度认可。

而这些成长依赖于格力(空调)过去11年以来在品牌价值方面的持续塑造,以及在用户体验的不断深耕。产品方面,格力大力投入研发,瞄准用户对室内空气和居住舒适度的痛点,连续多年进行产品升级,为用户提供更舒适的产品体验;销售体验端,格力打造从供货、发货、安装到售后 “一站式”服务的在线商城,打造用户便捷化购买体验;格力同样将企业的社会责任作为品牌发展的必要因素,在疫情期间格力以KN95防护级别口罩平均每只仅卖3元的良心价,获得了用户的一致认可;同时格力致力于与年轻人的互动沟通,其快闪活动通过场景搭建、互动游戏及可视化展示等玩法,让观众切身感受格力空调的运行模式,贴合了多层次用户的好奇心和兴趣点,在营造沉浸式体验感中拉近与消费者的距离。

品牌的成功并非偶然事件,品牌的成长需要企业有足够的耐心和恒心,时刻以用户需求为核心,围绕品牌价值不断优化产品、服务等全触点用户体验,才能帮助品牌真正获得用户认可,拥有更加持久的品牌竞争力。

2、安全性:竞争无时不在,14.6%的第一品牌被取代

2021年C-BPI榜单中,行业第一品牌的竞争仍然在持续,2020年的行业第一品牌有14.6%的品牌被逆袭。下探至三大行业,快速消费品行业第一品牌的争夺最为激烈,在29个第一品牌被逆转的品类中,51.7%来自于快速消费品行业。即使获得行业第一的品牌,品牌领先优势也并非不可撼动。今年在未能继续蝉联冠军的29个品牌中,不乏有曾经连续稳坐榜首地位的品牌,如飞利浦(吸尘器)、圣象(强化地板/复合地板)、中国工商银行(银行服务)、金纺(衣物柔顺剂)等,它们在此前5年C-BPI榜单中持续斩获第一品牌,今年品牌力纷纷下滑,让出榜首席位。

品牌启示:持续关注品牌力增长,才能构建品牌地位的护城河

行业内的品牌竞争无时不在,从C-BPI发布的11年数据来看,行业第一品牌被逆转已经成为常态。我们回看2021年黄金品牌和被逆转的品牌在2020年的表现,以2020年C-BPI得分为横轴,以2020年第一品牌相对于第二品牌的领先力为纵轴构建了一个可供回溯的象限图。我们发现在过去5年连续获得行业第一的品牌绝大部分出现在右上角区域,自身品牌力表现高且相对于第二名的领先力也高,我们把这个象限称为竞争安全区。而与之相反,那些今年被逆转的品牌超过80%出现在左下角的区域,我们把它称为竞争活跃区。

通过数据我们可以发现,行业第一品牌并不是品牌建设的终极目标。市场和消费需求不断迭代的今天,品牌只有时刻关注品牌建设,并长期致力于品牌力增长才能为自己打造竞争的护城河,维持自身的品牌领先地位。

海天(酱油)正是通过长期持续的品牌建设,在品牌力持续上升的同时为品牌打造了一个安全地带。在过去11年里,海天品牌力得到大幅提升,2021年品牌力的得分为732.8分,较2011年提升了130分。同时也连续11年保持着行业第一的王冠。海天不断在传播中表达“每一瓶的付出都是对一餐一饭的在乎”的品牌态度,同时围绕用户需求优化产品细致体验,进行了提升包装密封性、提高掀盖舒适度、美化产品标签等一系列产品改进措施;同时旗下多产品冠名多个综艺节目,不断刷新在用户头脑中的活跃度,使其保持了持续向上生长的活力。

每一次品牌竞争都是一场用户心智中的“零和博弈”,品牌建设没有终点,只有不断努力向上,品牌才能具备长久的生命力和保持领先的竞争力。

三、品牌增长需要回归到价值和意义的建设上来

2021年C-BPI共发布203个品类的品牌力评价结果,上榜品牌共计2830个。我们追溯了这些品牌在过去5年内的变化,获得持续品牌增长的品牌仅有48个,他们包括蒙牛(酸奶)、立白(碗碟洗洁精、洗衣液)、云南白药(牙膏)、安踏(运动服装)、格力(空调)、海底捞(中式连锁餐饮)、光大银行(信用卡)等。

1、追逐流量并不一定能带来品牌增长,只有关注差异和意义才能夯实品牌根基

在中国高速发展的十年间,面临着移动互联和媒体碎片化的高速冲击,企业不断追求高流量,钟情于“最后点击”。但正如C-BPI数据反馈的那样,对于流量的追逐并没有真正地贡献到品牌成长中来。浮华褪去,品牌建设终将需要企业把目光回归到本质上来。国民阅读总时间的恒定,使得用户在品牌这件事情上具备了高度的主导权,品牌的竞争变成了一场“零和博弈”。只有那些真正以用户为中心,不断为顾客创造价值和意义的品牌,才能真正地走入用户的视野,成为用户美好生活共同的缔造者,在成就用户的同时成就品牌自身。

正是因为对于品牌价值的不断思考和建设,使得光大银行信用卡成为48个在过去5年内获得了品牌力的持续提升的品牌之一。光大信用卡从2019年开始对于整体品牌定位进行了更新,提出“你懂世界而我懂你”的品牌主张,重构了用户价值,表明了深耕和经营客户价值的品牌态度。同时,光大银行信用卡通过联名卡的发行,与年轻用户建立沟通通路,不断焕新金融服务体验,深入用户美食、旅游、娱乐等消费场景,深耕用卡权益,充分诠释“懂你”的品牌主张,与用户共同成就美好生活。

2.品牌价值需要渗透用户全生命周期和全旅程,才能真正构建强品牌关系

品牌建设没有捷径,品牌价值的成长依赖于企业对于品牌的持续打造和深耕。企业需要将品牌价值作为战略核心,不断关注用户需求,将品牌价值融入到产品、服务和客户体验中,在用户的全生命周期和整个交互旅程中,不断与用户开展品牌对话和情感链接,才能真正使品牌流入人心,获得品牌价值的蔚然生长,构建稳健的强品牌关系。

舒肤佳(香皂)之所以能够连续11年蝉联品类冠军,得益于其在产品、营销、公益等全链条对于有效除菌,保持家人健康” 的品牌价值的不断深耕“。产品方面,舒肤佳不断进行产品升级,从“迪保肤”配方,到更新核心成分的“迪保肤+”配方,持续为消费者提供极致的抑菌体验;此外还深入家庭团聚场景,在2015-2020年春节持续用“洗手吃饭”为主题进行情感营销,表达健康陪伴的品牌态度;通过冠名一系列亲子类型综艺,有效传达守护家人健康的品牌价值。后疫情时代,舒肤佳的“健康传中国”公益项目致力于养成大众健康洗手习惯,进一步践行了品牌价值。

3.能够与用户共融共生的品牌才能真正获得用户的热爱

正如2021的C-NPS中我们发现的,只有做到“在更广阔的空间与用户对话和共生”的品牌才能够自带口碑势能,拥有更为美好的品牌未来。品牌建设者需要拥有打破边界的勇气,只有与用户成为更广阔意义上的“同行者”,与用户共融共生才能真正获得用户的热爱。一方面,品牌需要主动融入消费者的生活场景,在非消费空间与用户开展更多元的对话和链接;另一个方面,品牌也要不断延展话题纵深,在态度、生活方式、价值观上与用户持续开展交流和碰撞,以更走心、更具情感深度的沟通赢得客户青睐,为品牌价值赋能。

农夫山泉在过去多年深入用户的生活场景与用户进行互动和对话,成为深入人心和用户共生的品牌。2017以来,农夫山泉不断在多元场景下共融,例如 “好水,才能煮好饭”,将产品由单纯的饮用水融入到多元的饮食场景,先后与网易云音乐推出联合限量款“乐瓶(评)”,与故宫联名推出“故宫瓶”,将音乐和文化场景的潮流趋势与自身结合,与年轻用户共享文创生活;冠名综艺《忘不了餐厅》,表达对弱势群体的关注和陪伴,与用户达成共情。

Chnbrand认为,在这个快速迭代的时代,品牌已经成为未来企业增长和打造差异化的重要路径。对于企业而言,品牌持久竞争优势的获得,取决于企业在品牌建设上的决心和恒心。品牌需要以“差异和意义”为品牌核心,对内围绕品牌价值不断优化和提升产品服务等用户体验,对外让品牌更多地融入用户生活,让品牌与消费者真正地共感共情,共融共生,才能帮助品牌赢得更为长久的未来。

关于C-BPI

中国品牌力指数 (China Brand Power Index,简称:C-BPI)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个品牌价值评价制度,2011年首次推出并连续数年获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见研究,是测定影响消费者购买行为的品牌力指数,是消费者和企业最信赖的品牌价值评价制度。作为一个连续的年度调查项目,C-BPI通过每年发布相关行业的以品牌认知和品牌关系构成的Brand Power研究结果,帮助消费者做出明智的消费选择,助推企业建立品牌管理体系,实现品牌力提升。

2021年C-BPI调查区域覆盖全国100个城市,调查对象为15岁到64岁之间的常住居民,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样,总样本数量为2785000个,采用线上线下相结合的调查方式完成,覆盖203个细分行业,涉及被评价主流品牌10100余个。

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