华帝股份:深度布局全渠道,保持正增长势头

近几年受房地产市场调控等影响,厨电产业步入需求收窄、产业调整期,在2020年又因新冠肺炎疫情的冲击,行业整体销售下滑。

困则思变,经历2020年的重大冲击,各大厨电品牌拿出破釜沉舟的勇气,从品牌、产品、渠道等多个维度拓展新赛道,去打破旧格局,力求逆势增长。

作为中国厨电三强之一的华帝,2020年进行了产品结构升级和完善,重磅推出了套系产品,同时持续拓宽渠道的广度和深度,通过全渠道优势,形成核心竞争力,站稳行业地位。

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工程渠道、下沉渠道并驾齐驱

“得渠道者得天下”,渠道一直以来都是厨电品牌角逐的主战场。目前,厨电行业已经进入全渠道营销时代,拓宽渠道的广度和深度成为未来几年的大方向。

华帝一直在积极推行线下渠道变革,渠道变得“更扁平、更多元、更融合”,掌控力随之不断提升。在工程渠道成为厨电行业最具增长潜力渠道的趋势下,华帝通过自营与代理相结合的模式,仅去年上半年,华帝工程渠道的营收就大涨了108.08%。

“工程板块会越来越受重视,这也是华帝在渠道布局上重点。”华帝董事长潘叶江明确表示,要把工程配套中心的模式和架构进行优化和升级,同时拓展代理商和运营商的合作模式,把业务落地到当地,以及专门预留与房地产公司进行战略投资的基金。

除了传统的工程渠道,华帝还持续加大对下沉市场的开拓。在三四级下沉市场,依托“华帝”“百得”双品牌运作,加之与京东、苏宁等展开战略合作,华帝积累了深厚的基础并一直走在行业前列。

2012年,华帝收购百得,后者主打中端及海外市场。在三四市场拥有先发优势的百得,每年在国内的销售额大概在5亿元左右。2016-2018年,华帝把握城镇化进程,持续推进渠道下沉,在此期间新建标准专卖店 557 家、乡镇网点 110 家。

截至 2019 年末,华帝通过进驻京东、苏宁新零售门店,共拥有新零售渠道门店 9160家,有效触达了低线消费人群,进一步提升了华帝的市占率。

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针对下沉市场存在的种种售后不便,华帝在今年重金投入,与五菱达成战略合作,定制1000辆新款服务车作为“流动的服务站”,打造“一次上门,一次完工”的优质体验。

人员配置方面,据华帝董事长潘叶江介绍,售后工程师由目前的6000人增加到20,000人,县级以下市场由现有的1000人增加到10,000人,目标是“县城全覆盖,重点区域乡镇覆盖”。

华帝副总裁王操表示,华帝秉持的渠道下沉策略是“全链路多点突破”,在渠道下沉、产品升级、品牌与用户沟通方面,都已取得不俗的表现。

业绩回暖并向高速增长进发

受疫情的影响,2020年厨电市场呈现低开高走的态势,下半年的增长势头也顺延到今年一季度。数据显示,今年1-2月,大盘上扬明显,家电市场同比增长率近40%。

作为地产后周期产业,厨电市场的竣工红利将得到逐步兑现。今年1-2月,商品房竣工面积同比增长40.4%,销售面积同比增长104.9%。

对此,潘叶江认为,随着国内疫情得到有效控制,经济逐步恢复,华帝业绩也在同步逐步向好,业绩快速增长。究其原因,一方面是华帝多项并举拓展增量业务,另一方面是运用多种手段,深耕细作存量业务,经过持续优化市场和产品结构,最终走出漂亮的“V型”反转。

华帝2021年第一季度业绩预告显示,归属上市公司股东净利润同比增长51.04%-83.40%,各项业务均保持了去年下半年以来的良好发展态势。

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奥维云网AVC数据显示,2021年第一季度,厨电两大支柱产品油烟机和燃气灶中,华帝油烟机重回三甲。此外,洗碗机全线份额提升,其他品类的渗透率、套系产品市占率也有明显提升。

潘叶江说,这次与五菱合作进行服务升级是华帝在三四级营销渠道布局上走出的重要一步,以五菱服务车为灵活的流动服务站,进一步提高华帝服务的响应速度,尤其是对三四级市场消费者的服务效率。

华帝作为厨电行业强者,无论是抗风险能力,还是发展韧性都很强。目前,华帝线上格局占优,线下渠道稳固,并对工程渠道进行优化,加速三四线市场下沉,有望保持良好发展态势,或迎业绩全面爆发。

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