都市丽人全链路智能化升级背后的商业逻辑

据统计数据,内衣市场已经达到4000多亿元,但是整个产业线上占比不到20%,所以推动内衣产业数字化尤为重要。在数字经济时代,数字化是新一代消费者的核心特征。如何跟上消费者的快速变化,是内衣品牌商面临的首要命题。

从都市丽人2020年的财报来看,数智化转型驱动新零售发展已有不错的成效,都市丽人已逐渐转变为DTC直接面向消费者运营模式,各渠道销售竞争力提升迅速,示范作用明显。

3月30日,都市丽人(02298.HK)发布2020年年报。2020年实现营收30.57亿元,下半年营收环比上半年增长29.44%,且恢复至2019年同等水平,整体经营向好趋势明显。其中,零售业务回暖且显著增长,2020年零售实现营收11.51亿元,下半年营收7.29亿元,同比增长9.30%,环比上半年增长72.88%。

新架构体系推动全链路智能化升级

近年来,消费者“自我感知”意识崛起,消费需求正在呈现出多元化、细分化、个性化等特点。然而新环境会有新机会,却不必然属于所有企业,成功实现数智化的企业,需要从战略、组织、基础设施到业务、绩效多方面具备足够的能力,而都市丽人正好切中了这场转型升级命题的题中之义。

作为内衣行业龙头企业,都市丽人一直以消费者导向为核心,具备天然的数智化基因。自2019年底都市丽人回归实用品牌定位后,消费者需求作为企业经营的关键词,更加速数智化转型作为企业级战略任务,能够有效落地实施。

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同时,企业数智化转型需要一支掌握数智化技能的复合型人才队伍,以及一套动态灵活的组织架构来支撑。都市丽人早在2020年7月,就正式成立了俪策科技团队,敏捷灵活进行企业数字化转型建设。并且,从数据治理思维角度出发,都市丽人引用“项目制”机制,由项目经理统筹各端口数据汇总、变革举措推进,以攻克由于需求端、供应端、渠道端分布于不同的部门职能而无法统一数字化接口的难题,实现“自上而下”、再由“由下往上”的数字化变革。

在此指引下,都市丽人以数智化基础设施、数智化业务驱动,加快数智化新理念、新技术、新方法在“人-货-场”等核心业务环节融合应用,以实现消费者、供应链与场景的全链路智能化升级。此前,都市丽人就有智慧门店、CRM、商圈规划等,信息庞大,且都市丽人全渠道会员已超过6000万,使其具备良好的基础;如此,都市丽人打造的“人货场”集合在一起的数据中台,可快速使得人货场相互联动形成闭环,以数据链、信息链作为决策因子,全面打造人货场贯通的标签体系,赋能门店营运和全渠道销售。

另外,基于人工智能和算法打造的智能商品系统,都市丽人推动了端到端商品数据透明化和预测、直营买货、订单计划以及分补货计划的智能决策。将线上线下全渠道的分销与零售过程高度集成打造业务中台,全面提升集团内部的协作能力和数字化水平,快速响应业务需求的变化。而通过智慧供应链协同管理系统,都市丽人又打通内部产品链协同,构建PMC数字化管理体系,形成高效率可视化的智慧供应链运营,为都市丽人产销协同提供坚定的支撑。

与此同时,对于门店管理,都市丽人加速数字化转型,协助营运和管理,如门店排班系统、门店补货系统、订货系统、订单管理系统、库存管理系统等,从而提升管理效率、降低运营成本、提升门店管理标准化科学化、提高单店产出效益。

都市丽人升级背后的商业逻辑

纵观都市丽人此次升级背后的商业逻辑,本质上就是以“数字化建设”解放门店,以“精简供应链”、“快反供应”、“物流建设”降低生产成本,以“内容IP”“会员管理”赋能营销。

首先是在门店端,作为联通工厂与消费者之间的重要节点,借助数字化项目的推进,都市丽人正在逐步发挥这一业态“承上启下”的作用。

所谓“启下”,就是通过信息“数字化”分析消费者需求,构建消费者画像、消费趋势等数据,从而赋能智慧门店,提高门店产出及人效。

而“承上”,则是反其道而行之,是结合消费数据和用户评价反馈上游生产,建立商品标签体系,实现研发线上化和“由需求出发”的生产规划。

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“承上启下”的同时,生产和消费端通过数据实现无缝相连,借助沉淀了23年的庞大供应体系,都市丽人因而能快速打造诸如“柔心杯”之类满足市场潮流的新型产品。

其次是在制造端,为了在劳动力成本逐年上涨的当下,保持品牌的市场竞争力,都市丽人也在不断推出举措降低生产成本,提高利润空间。

具体表现为在供应环节,选取能跟上公司品牌升级、产品升级的品类头部供应商。同时,重点引入行业头部的供应商企业作为深度合作伙伴,有效提高“产供融合”,提升管理效率;

在生产环节,优化研发与供应链之间的协同,提升各个环节的“反应周期”,从投入裁片到成品产出,整体效率获得极大提升。

在物流环节,由于部分贴身衣物的仓储需要保持无尘以及恒温恒湿状态,并且内衣等贴身衣物的SKU较多,存储量大,国内少有符合条件的物流公司。

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基于上述原因,都市丽人选择自建物流体系,并专注于智能仓配一体化服务,当前,都市物流已在华南、华北、华东、西南等地建有7个现代化仓储运营中心仓,辐射全国区域,做到领先同行业的“当日发货”。

一系列降本措施的推动,带来了立竿见影的效果,数据统计显示,当前都市丽人的产品成本比行业内平均水平要低10~20%。在上月底出炉的2020年财务报告中,都市丽人的毛利率从22.6%提升至44.8%,在全行业原材料价格上涨之下,毛利率仍逆势上升。

相比起单线的城市突破,都市丽人所具备的全线发展能力,将打破已有的行业发展空间,让企业拥有更大的市场和发展空间,打造成为真正的“国民品牌”。

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