存量博弈的内卷时代,花生日记如何打造私域神话?

【文章来源公众号:社区营销研究院】

互联网流量红利见顶,一个新锐品牌怎么在这个存量博弈的内卷时代快速翻身?在过去的几年里,这个问题产生了很多种答案。短视频、电商直播、社群、社交新零售…风口催生了很多品牌神话,私域运营也算其中之一。

2020年,微信小程序日活用户突破4亿,小程序GMV年增长已接近5倍;不单单是企业微信和小程序,搜一搜、视频号等微信生态工具也成为品牌在经营私域的重要抓手,企业对于私域运营的态度已经逐渐从锦上添花变为品牌标配的关键能力。

站在2021年的端点往回看,通过私域营销成功突围的品牌数不胜数。

2017年,完美日记面世,短短3年时间,通过私域流量运营的方式弯道超车在纽交所挂牌上市,成为行业标杆。如果你说完美日记爆红是有资本光环加持,并不能作为普通品牌借鉴的标准。那么作为CPS聚合电商导购平台的花生日记,利用自身技术基因起家则在私域领域扛起了另一面大旗。

通过深耕微信私域流量,搭建20万活跃社群,联结10万KOC,为新国货品牌、传统商家、一线大牌等提供定制化、多元化营销服务。短短不到4年时间,花生日记从零到用户过亿,累计引导成交额超1000亿。令人肾上腺素飙升的数据背后,花生日记的私域运营到底解锁了哪些营销密码?

一、回归价值本身,打造品牌信任资产

信任是品牌营销最大的挑战,同时也是最好的品牌壁垒。提出“黄金圈法则”的畅销书作家西蒙·斯涅克(Simon Sinek),曾在一场演讲中发表过一个观点:即使共度难关也不会立刻产生信任,它来自缓慢、稳定的持续性。我们需要创造机制,允许一些小小的互动发生。

与其他品牌做私域侧重于“流量”不同的是,花生日记在刚开始就采取了以人为本的重服务模式。当然,做私域应该流量为王还是服务为王,根本没有人能给出准确的答案。

侧重私域流量,瑞幸咖啡围绕门店组建用户福利群,在去年七月的时候,用户已达到180多万,其中110万用户加入了9100多个社群。

侧重私域社群服务,花生日记同样成效斐然:在红色小象的单场活动中销量突破了480万,支付买家数排名母婴行业第一。在与水产食品龙头国联水产的合作中,短时间内打造两款明星产品:虾饺入选天猫榜单【平价虾类水产榜】top1;虾仁入选天猫榜【优选虾仁榜】top1。在刚刚过去的国联水产线上超级品牌日活动中,2天时间活动GMV近200万。

一连串亮眼数据背后,其实是花生日记对社群服务长周期、深层次的逐步推进。

首先,是对产品品质的追求。受疫情影响,冷链食品行业萧条,而在合作之初,花生日记就洞察核心突破点,将溯源作为全年合作关键性的第一步。活动前两周通过KOC探厂溯源的方式对项目内容做缜密的考察,试图让消费者建立初步认知,缓慢打开知名度。

其次,花大量时间进行用户沟通,通过不同维度的素材帮他们了解国联水产的品牌理念、品牌故事、公司实力、产品卖点、网络口碑,甚至包括产品是否上过李佳琦和薇娅的直播,与用户逐渐形成共识建立起信任关系。

这个过程虽然是需要大量时间积累的,但以人为本积累起来的信任资产,确是未来建起高楼大厦的地基。

另外,在这个权威媒体硬性广告的影响力越来越弱的时代,促使普通消费者做出消费决策的驱动力,通常是基于他们对KOC人格魅力的高度认同感。而在花生日记搭建的社群场景里,由于运营人员与群友高频互动的存在,更加有助于促进这种认同感从而提高转化率。

随着越来越多的品牌试图借助私域营销快速爆红,众多品牌在流量焦虑之下急于求成,这和以“人与社交关系”为重点的私域核心背道而驰。在信息完全过载的情况下,花生日记以“慢”模式回归人和人的信任关系反而成为最简单高效的方案。

二、与KOC共舞,私域的关键是价值共创

对于一个电商导购平台而言,愿意主动分享产品的用户无疑是最有价值的。

你种草一盒眼霜,不再只靠柜姐推荐或明星代言,而会在社交媒体上看普通人的真实分享;你购买一件衣服,也不再苦等打折清仓季,而是在微信上联系熟悉的代购。传播信息的角色不再只是高高在上的 KOL而变成了你身边的 KOC,他们可能是你的亲朋好友,也可能是你信任的代购,更重要的是他们自己也是商品的消费者,与你频繁互动,了解你的真实需求,并向你分享靠谱的解决方案。

KOC成为未来商业市场中最大的金矿,但是在现实生活中,KOC 们却有着诸多痛点,他们不像 KOL 那样被主流话语体系尊重,分享、找货、销售、售后的过程也存在门槛与负担。挖掘社群KOC价值,解决KOC痛点,成为花生日记运营突围的另一个突破口。

来源:腾讯xBCG《2021中国私域营销白皮书》

数据显示,花生日记的女性用户占比达80%以上,其中26岁-35岁的女性用户超过42%,大多是分布在二三四线城市的宝妈人群,她们时间碎片化,赚钱动机比较强。不过,花生日记却洞察到了她们隐藏最深层次的“价值需求”:在长期较为单一的场景之中,相对于普通消费者,她们更期待被发现、被看见,她们对于自我价值实现和群体归属感的需求明显更高。

为了解决她们的真实痛点,也让消费者更高效地“找到对的人”,花生日记的做法是一步步帮助她们去做选品、拍摄素材和打造个人IP。对很多人而言,哪怕可能只是微小的收入都很有意义,而且她们的综合实力在一步步加强。

另外,每一个KOC既是内容生产者也是消费者,作为品牌的口碑放大者和连接新用户的渠道,KOC和品牌的关系逐渐互利共生。KOC在不断的分享中,通过口碑口口相传快速地打造出品牌爆品;而品牌则通过爆款产品反向赋能,帮助KOC打造个人品牌完成粉丝积累。

基于价值共创的原则,花生日记不仅将KOC纳入到了从品牌到用户、从新品到爆品,从种草到拔草的所有商业环节当中;还对KOC进行深度服务,真诚的帮助他们解决问题,形成了品牌独树一帜的营销打法。

三、数字化技术引擎,快速迭代运营流程

《超级连接》一书中说提到:打造私域流量一定是“CEO工程”。相比于前几年的野蛮生长,头部品牌的私域玩法也越来越趋向于规范化,用户分层+重度个性化服务的成为私域营销的主流趋势之一。

来源:腾讯xBCG《2021中国私域营销白皮书》

无论是通过数据赋能让用户高效触达和获取、还是提升用户生命价值周期完成流量闭环,私域都有很多优势,越来越多的品牌也都在尝试私域的新玩法,但是很多品牌都停留在浅尝辄止。

其中最大的难点就在于无法真正的标准化,很难提炼一些真正可通用的方法论。所以,花生日记选择利用自身技术优势顺势切入,为KOC们推出了自己研发的用户运营分析工具。

比如,某个KOC有一万个粉丝,该工具可以展示每一个粉丝的画像、状态、活跃度。如果TA只有5000个活跃粉丝,其余的粉丝都不太活跃,则可以通过数据查看那些不活跃的粉丝中是否有表现好的,或者之前月均购买四次的用户为什么变成了每个人只购买两次。KOC可以直接通过私信的方式了解具体原因,进而不断了解自己的用户,并不断改进自己的选品和运营策略等。

一方面通过平台上大量的消费数据和反馈进行分析,不仅可以指导KOC选品等运营决策,找到属于自己的私域运营方法。还可以帮助品牌,尤其是一些新兴品牌,快速摸索并成型一套适合国内市场的打法,从而迅速积累用户群体。另一方面,根据用户的兴趣偏好和消费能力可以进行用户分层,针对不活跃或者消费频率降低的用户做回访,进而通过精细化运营提升了单个用户的消费力。

除此之外,花生日记还有专门导师群负责帮助KOC做社群运营,根据不同活动的需求来制定明确分工和标准的SOP运营流程,借助数字化运营在商家和KOC达人之间形成高效规范化运作。

2020年,花生日记KOC的平均销售能力已是2019年的3倍。据透露,在今年618期间,花生日记还将牵手欧莱雅集团,开启欧莱雅旗下12个标志性品牌共计40款产品的预售,包括YSL、兰蔻、赫莲娜、阿玛尼、科颜氏等明星品牌。

对于技术营销的探索步履不停,花生日记可能还会为我们带来更多惊喜。

总结

张小龙曾在微信公开课上所说:未来的商业一定会更关注人本身,即企业增长的关注点将从达成交易转向运营关系,运营关系的核心就是围绕人做价值传递,这一点将长期成为衡量企业核心竞争力的标准。

从这点来说,花生日记无疑走在了正确的大方向上,但是,任何营销从来没有标准的方法论,未来随着私域的规范化,还会出现更多创新型的运营手段。花生日记的运营创新接下来会怎么走?我们拭目以待。

免责声明:本站部分作品来源于互联网,由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议,更不为其版权负责。如有对本站内容有任何问题,请联系我们邮箱: kejiquan@vip.qq.com 会在第一时间处理。丨本文信息:科技圈 » 存量博弈的内卷时代,花生日记如何打造私域神话?