开课吧山顶Talk:小红书内容电商启示录,社区价值和商业化

“小红书=亚马逊+Instagram”这是《人民日报》对小红书“社区化+商业化”营销模式的总结,也是近年来各类电商尝试“出圈”的必经之路。据艾媒咨询发布的《2021年小红书公司研报》显示,截至2020年11月,小红书的月活用户为1232.19万人,在中国消费者导购电商平台中占首位,“精准推荐内容,节省挑选时间”成为小红书的优势之一。但在种草平台向综合性平台转型的过程中,将“产品出圈”和“用户氛围”保持平衡,成为不忘初心的“端水大师”是小红书接下来要解决的问题。在新一期开课吧山顶Talk中,新商业人才学院院长高玮用多年运营互联网产品的经验来解读小红书的商业底层逻辑,展望中国电商在未来的发展中如何突破壁垒,不断扩圈。

“山顶Talk”是在线职业教育品牌开课吧面向互联网产品、运营从业人员开设的公开课,每周三都会探讨互联网内的爆款产品,并且邀请行业大咖给到行业视角启发,助力职场进阶,向行业最高的地方攀登,正如山顶Talk的品牌理念:“山脚人太多,我们山顶见”。

从种草到拔草,打造闭环运营模式

1亿+的月活量、3亿+的用户量、2020年3亿条的笔记量以及每天超100亿次的曝光量……以兴趣消费、社区种草为核心的小红书在z世代消费者的支持下,一步一步地拓宽受众维度和内容维度,摸索出一套适合中国年轻人群的营销模式,成功打造出一个内容社区类的代表性产品。

小红书的“出圈”之路从“社区、用户以及品牌”入手,用丰富的内容以及多样化、趣味化的形式打造专属社区保持原有女性用户的粘性;其次,小红书在平台转型期还纳入了旅游、健身、教育等内容,原有的护肤品种草种类也越来越细化,用户的细分从年龄层转为兴趣层或者需求层,泛化的内容吸引了男性用户开始入场,实现了用户突破;最后小红书借助平台属性强化品牌种草力,从2018年明星+KOL带动品牌营销到2019年KOC打造种草环境,再到近两年的品效结合,小红书用精准的算法推荐进行数据赋能以及场景营销,实现“千人千面”的内容匹配,打造专属于中国市场的“未来品牌”。

转型期面临的不止有机遇,还有多方平台“围剿”

2013年,小红书作为“女性出境游购物攻略工具书”出现在大众视野中,填补了境外购物的空白,但跨境电商的优势在大资本的操作下很快就被挤到了市场边缘。之后又定位为“女性海外购物社区电商平台”将“社区”的概念首次植入电商平台中,但单项输出内容且缺乏深度以及用户参与感不足的营销模式远不及“知乎、豆瓣、微博”等平台。在多元性的单一模式下,任何一张牌都没有“单出”的可能性。

转型后的小红书虽然在电商领域没有那么尴尬,但仍然存在一些问题。一是“内容泛化”,转型跨度大;内容社区类的标签是小红书开始“种草”属性的第一步,在扩大内容类别的同时保持内容的质量,这对平台以及创作者来讲都是一个极大的挑战。二是素人笔记尚未贡献出好的变现模式;据微播易发布的《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》显示,小红书在2020年广告主最爱投放的平台中排名第二,仅次于微博。且客单价在2020年排名第一,相比于2019年上涨了157.36%,腰部账号的商业贡献率较为稳定,尾部账号的贡献率正在增长,但并未发现好的贡献模式。三是“视频化”面临同质化的困境。在短视频横行的时代下,小红书的图文模式亟需升级,但目前也只是默认博主将创作内容进行抖音、快手、B站等多平台分发,不断稀释和贬低原创内容。

从“把旅行装进你的购物袋”到“标记我的生活”,小红书借着独有的内容所创造出来的社区已经完成了商业化的使命,亟需寻找商业化的第二增长曲线,完善素人笔记的变现模式,实现内容和用户的双重破圈。但内容的极速扩张带来的是内容低俗化、偏激化、“饭圈化”的风险,为保证内容质量,小红书发布了《社区公约》,提倡用户真诚分享,友好互动。并在6月14日发布公告,宣布启动“饭圈乱象”专项整治行动,处理了386篇违规内容,进一步净化网络环境,打造优质的内容社区。小红书的成功说明了,优质的产品不仅仅要针对用户的底层心理需求和社会需求来设计,还要担负起一定的社会责任,商业化的同时不忘初心,才能占领行业高地,打造“中国爆款”。

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