中重度手游出海如何克服水土不服?Mintegral吴俊豪分享必备创意策略

近日,全球化移动广告平台Mintegral携手效果类移动广告平台 Tapjoy,邀请国内头部游戏开发者掌趣科技、ME2ZEN、游汇科技、小米国际游戏等举办线下沙龙活动,围绕“如何通过广告实现与玩家的深度互动”展开精彩讨论。Mintegral资深设计师吴俊豪出席活动,分享了“中重度手游出海必备的创意策略”精彩内容,吸引了现场嘉宾的高度关注。

中重度手游出海势头强劲 掌握创意趋势是关键

据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院联合伽马数据共同发布的《 2021 年度第一季度中国游戏产业报告》显示, 2021 年 3 月的用户比 2021 年 2 月下降 0.16%,减少了 100 万人,首度录得负增长。同时,该报告还显示国产游戏2021年一季度在海外的收入仍然保持了1.97%的环比增幅,突破了40亿美元大关。而Sensor Tower数据也显示,2021年4月中国手游出海收入TOP30中,中重度手游占25款。各项数据表明国内游戏用户已经逐渐趋于饱和,国产游戏出海趋势将更加明显。

吴俊豪表示,中重度手游出海的“大饼”虽然让人心动,但文化上的鸿沟,让大部分厂商无法正式了解到海外用户的真实需求,加之缺乏全球资源,游戏开发商在出海时常常会陷入出海推广本地化难的局面。在此背景下,只有掌握了正确的创意趋势,才能跳出出海难的困局。

Nativex《2020年全球移动应用买量白皮书》对各类型游戏广告素材的占比进行了统计,发现视频素材占总量的60%,互动素材占比增长明显攀升至8%。吴俊豪表示,从这一现象中能看到素材搭配上视频仍然是核心的创意类型,而互动素材是关键的部分。

吴俊豪进一步认为,选对创意类型只是开端,“把握创意内容的趋势,才能让推广更加得心应手。”为应对当前的创意趋势,吴俊豪为嘉宾们介绍了三种策略:创意内容、素材搭配、高效产出素材。

创意内容:内容本地化、玩法轻量化、创意要素非原生化

吴俊豪表示,内容本地化是内容策略中的关键部分。制作广告时,需考虑目标用户的喜好和文化背景,引起用户情感共鸣,从而提高用户粘性。

以《万国觉醒》出海为例,其广告素材以海外用户熟悉的维京人典故作为开端,并且采用海外用户偏爱的高质3D视频展示画面,使用户与产品产生联结,因此取得了较好的推广效果。然而,这也导致了厂商们对此类素材趋之若鹜,竞争愈发激烈,如何”破局“?吴俊豪又以《Plague of Z》(北美地区)推广为例,其广告不仅兼顾当地用户“美式文化”自豪感与对偏爱3D视频两个心理特点,同时加入真人营销的元素,最终,这款游戏的推广取得了佳绩。“因此,只有不断整合创新,才能从饱和市场脱颖而出,”吴俊豪说。

然而,吴俊豪认为,由于快餐文化兴起,繁琐剧情容易让用户失去耐心,因此,玩法轻量化成为了另一个热门的内容趋势。在广告素材中,简化繁琐流程,重点展示玩法、特点等核心要素,降低用户理解成本的同时,也有助于厂商节约制作成本。例如,《文明霸业》的推广,便在素材中突出了拉环玩法,有效吸引了潜在用户。此外,还可以复用其他品类热门玩法或创意,实现“玩法轻量化”,如《Kings Legion》便针对近期热门的合成升级元素,突出合成升级、闯关获胜的趣味,该条素材最终也成为了爆款。

此外,吴俊豪提到,虽然3D素材效果不俗,但是大量制作的情况下,成本也非常高。那么,应该如何在低成本的2D素材上寻找更多出路?“创意要素非原生化”由此成为创意内容的第三大趋势。一方面,开发者可以针对产品玩法等核心要素,添加特效、音效等包装元素,迅速抓住用户眼球;另一方面,为进一步提升二维素材的吸引力,还可以将素材剧情化,让用户快速了解产品特点的同时,增加广告趣味性,从而提高用户转化率。

素材搭配:出海买量优质选择

吴俊豪提到,创意视频素材一直是游戏推广的重点之一,但其制作成本高,生命周期短,效果不稳定,竞争压力大,已经越来越难以抓住用户的注意力。面对这一难题,加入互动素材,成为扭转局势的关键。互动素材制作成本低、生命周期长。因此,合理搭配素材类型,是第二个重要的创意策略。

根据Mintegral的投放数据,82%的创意视频搭配互动素材进行投放,IVR都有明显提升,而个别优秀素材的IVR能提升4-5倍。在欧美地区,在投放中如果搭配了互动素材,IVR能提升40%以上;而日韩与东南亚地区则能提升85%以上。因此,对游戏开发者来说,在出海买量过程中合理搭配互动素材,不失为明智的选择。

此外,在用户转化、留存方面,互动素材也表现出了不俗的实力。互动广告无需下载、提前试玩的特性,能够让用户与广告更好地互动,让用户提前了解产品的同时,也让游戏开发者能够快速追踪到有兴趣的目标用户,将留存率更有效的提升。

高效迭代:下一个决胜关键

吴俊豪提到,由于平台新规、市场需求不断变化等因素影响,未来创意的重点将不仅局限于制作素材——“高效迭代更多优质素材,将会是买量的下一个决胜关键口”吴俊豪说,这也是第三个创意策略。

而Mintegral旗下的 Mindworks 创意工作室推出的Playturbo 可玩广告制作平台将极大地满足这一需求。

据了解,Playturbo 可以通过海量的优质模板,专业的策划团队,以及不断迭代的方案,帮助游戏开发者轻松产出大量优质广告内容,并可根据不同地区用户的喜好审美,随心调整元素、语言、尺寸等,无需代码,一键便可生成创意素材。Playturbo在帮助开发者实现降本提速的同时,保障内容的质量与效果,从而让开发者能够更快速地占领市场。

此外,Playturbo还支持Facebook、Google等全球主流平台,支持电商、放置等超过22个产品品类,能极大满足开发者多种投放策略的要求。

最后,吴俊豪表示,针对开发者出海遇到的一系列难题与趋势,Mintegral旗下创意广告工作室Mindworks已经组建了完整的设计生态,包括本地化的买量素材、互动素材、以及本地化真人拍摄等,能为开发者提供全链路的设计服务。未来,Mintegral将携手更多合作伙伴扬帆出海,助力开发者在全球范围实现快速增长及变现。

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