小米有品众筹六周年,飞速“破圈”才刚刚开始

2015年7月,小米有品众筹出现了一款乳胶床垫。

对它来说,这是一个巨大的变化——以往,这个平台主要销售智能硬件产品,而乳胶床垫的上线意味着它试图将产品线变得更多元。从数据表现来看,这是一次不错的尝试,这个产品一周内总共售出了10000张。

如果将时间维度拉得更长,可以发现这不过是小米有品众筹六年发展历程的缩影。不俗的流量规模、忠实的粉丝拥趸、优质的合作伙伴,既是支撑它快速发展的原因,也不全是。在六年时间内,你能看到它不断跳出舒适圈,敏捷跟随着外部环境的变化起舞。

某种程度上,主动“破圈”贯穿它的发展全程,并且已经成为它快速向外扩张影响最关键的驱动力。

用户破圈:从小众到大众

从2017年到2019年,小米有品在这三年的增长率维持在了100%的高位。之所以取得这样的成绩,很大程度上源于用户规模的高速增长。2019年6月,小米有品超过65%的GMV来自于非小米手机用户,这个数值到2020年第二季度提升到了75%,这直观反映了它在用户破圈上取得的成绩。

最初,“米粉”是小米有品众筹最核心的购买群体。是否能够让自身拥有“自造血”的能力?这成为小米有品众筹需要思考的问题。所以,你会发现小米有品众筹开始剥离原本的特性,在用户层面寻求突破,比如吸引更多的女性用户以及非小米手机用户。

“有品的用户群很精准,就是一帮具有一定消费能力,且对新事物有接受能力的,25岁到35岁的年轻人”,小米有品在今年这样定位自己的目标用户。从这一表述中不难发现,小米有品众筹的目标消费者被定义在了一个更大的群体中,这也将成为该平台未来几年的发展方向。

据了解,截至2020年12月31日,小米有品众筹总共发起了655期众筹项目,总参与人数达到了274万。其中,一件单品的最高参与人次达到17.6万。如果不是六年间在用户层面积极破圈,获得这样的众筹成绩难以想象。

产品破圈:从科技产品到生活消费品

2015年7月,小米有品众筹上线了首款商品——小米万能遥控器。由此,小米有品也拉开了发力众筹业务的序幕。

当时,国内掀起了一股众筹潮流,其中既涌现出大量的独立众筹平台,另外几乎所有综合电商平台也都推出了众筹子频道。而在众筹潮的初期,发起众筹的商品主要是科技产品,而买单的消费者大多数是极客群体。

在感应式洗手机、智能垃圾桶、视频门铃、可视挖耳勺等智能产品都在小米有品众筹大获成功后,扩充产品线并向用户供应生活消费品就成为了新的发展方向。

所以,我们看到,今年4月,小米有品宣布了新一轮的品牌升级,它明确提出了”科技智能+生活消费品”双引擎驱动的模式。而在紧随其后的618期间,小米有品又正式上线了”有品生活+”频道,全面发力生活消费品领域。现在,如果你打开小米有品的”有品生活+”频道,能够看到大量生活消费品,比如袜子、枕头、T恤等等,涵盖生活的方方面面。

从这一系列密集的动作中,不难发现小米有品已经跳脱科技产品的单一属性,并将触角延伸至生活消费品这个更广阔的潜力市场。

“中国几乎每一种消费品和消费方式都可以重做一遍”,今年以来,这句话在中国广为流传。所有人都相信,新消费是未来5到10年最确定的机会。在此背景下,一个可以预见的结果是,在新的业务格局下,新推出的”有品生活+”将承担起生活品众筹的职责,并与既有的 “小米有品众筹”各司其职、密切合作,推动平台在更多商品类别中提升影响力,形成破圈效应。

能力破圈:从产品试验场到品牌孵化器

用户和产品如同自行车的两个轮子,双方的高速运转很容易就能形成平台发展的良性循环。但除了这两个层面之外,小米有品众筹也在能力上不断突破舒适圈,从而形成与商家之间良性共生的状态。

早期,众筹平台的定位往往是企业测试市场反应和获取启动资金的试验场,当发现商品有爆品潜质时便会加大投入。

但即便在早期,小米有品众筹也表现出了与其他众筹平台不尽一致的特点:这里的用户往往具有更强的产品思维和知识储备,他们在这里不仅选择感兴趣的众筹项目,同时也向厂家提供大量的产品改进建议,这种极强的参与感让产品和用户间形成了更紧密的纽带关系。

在小米有品众筹上,平台与产品间也形成了强绑定关系。比如8H曾提到,在上市乳胶床垫产品这款新品时,小米有品众筹团队就从需求洞察、市场定位等方面给出了大量有效指导,帮助这个在当时仅有十余人规模的初创公司快速成长。

不仅在资源层面“授人以鱼”、还在企业运营层面“授人以渔”,小米有品众筹逐步从纯粹的产品试验场向帮助企业长效增长的品牌孵化器定位转变。

某种程度上,如果审视小米有品的众筹项目,你会发现它已经成为了企业快速成长的推进器,不少企业在众筹项目上线后都快速获得了融资、曝光等不同资源——比如拓牛智能垃圾桶在上线后的半个月内就快速获得了上千万融资,Haylou智能手表也在众筹之后于海外市场获得高达1亿人民币的销售额。这其中,还有已经上市且正在筹备上市的品牌,它们都拥有了美好的未来。

得益于中国雄厚的供应链能力,近几年大量本土初创品牌开始涌现。但对这些创业团队而言,快速度过冷启动期、直面更多消费者成为当务之急。显然看起来,小米有品众筹有意在其中扮演重要角色——它不再只是单纯的资源供给和支持方,而是成为企业成长的深度合作者。“新生活方式电商”和“用产品品牌的属性做平台电商”,是小米有品在今年给自己的全新定位和策略方向。

从这种全新的变化中,你能够清晰看到有品不断破圈的进程——最初,它只是与有限的小米粉丝沟通的平台,销售少量极客商品;眼下,它正努力成为与更大规模用户互动的市场,销售从智能硬件到生活消费品等更多的商品。换句话说,只要对生活有期待、永远对新鲜事物保持好奇的人,都会成为它的服务对象。

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