英国网红果汁品牌innocent,终于来到中国了。
在刚刚过去的周末,innocent(中文名为天真)举办了上市发布会,宣布正式在中国市场推出innocent天真鲜打原果产品。这次首先上市3款口味,分别命名为“认真的草莓”、“芒力十足”、“奇异CC”。小食代在发布会现场了解到,这是中国市场上首款“纯果果昔”的即饮产品。
innocent天真鲜打原果
这意味着,innocent正尝试在中国开拓一个全新的细分品类。“跟你往日见到的果汁(juice)都不同,鲜打原果(smoothie)是一种全新的概念,是由5种以上水果直接‘打’出来的,不是榨出来的。”该品牌说。
引人注意的是,目前,innocent是可口可乐旗下年营收超过10亿美元的品牌之一,同时被形容为“最强劲且增长最快”的其中一个品牌。可口可乐从2009年开始投资该品牌,到2013年已全资持有innocent。而直到现在,innocent仍保持独立运营。
新品类
“我们从来不压榨水果,我们是专业打水果的。用‘打’的方式,我们可以把不同水果中的果肉、纤维和维生素都保留下来。”innocent中国区总经理Jocelyn Zhao(赵婷)在发布会上说,每一瓶鲜打原果由至少5种水果组成,且原料只有水果,不加水、糖和其他任何添加剂。
左:innocent中国区总经理Jocelyn Zhao(赵婷)
右:innocent中国区市场营销总监 Betty Zhang(张洁)
这和中国消费者常见的各类“果汁”有所不同。
事实上,在一些餐饮店如沃歌斯(Wagas),也有提供类似的材料和口感更为厚实的“纯果果昔”饮品,但之前市面上并没有出现过零售渠道的瓶装即饮果昔产品。不过,按照中国的《饮料通则》,目前innocent仍属于“果汁”类别。小食代留意到,其产品包装上标注为“混合果汁”。
小食代了解到,本月早些时候,innocent已经开始在华东地区上架,如上海、杭州、宁波、苏州、南京等城市。目前,新品主要的销售渠道包括盒马鲜生、超级物种、罗森,以及当地的一些精品超市,如绿地优选G-super、Ole’、blt、City Super、City Shop等。
innocent天真中国销售渠道
“我们最近也开始进入一些餐饮渠道,比如我们现在有在上海一些网红咖啡店销售。”innocent方面表示,其在区域上会更倾向于“稳扎稳打”,把华东市场做好之后,会陆续进入更多的城市。
今天,小食代搜索盒马平台看到,innocent三款口味的鲜打原果的单瓶售价均为19.9元,规格均为250ml/瓶。这在“果汁”大类中的价格颇高。小食代在同一平台看到,1L的盒马NFC鲜榨橙汁和1.6L的味全每日C葡萄汁的售价同样为19.9元。
“在欧洲市场,我们有750ml的家庭装规格的产品。目前我们刚刚进入中国市场,鲜打原果这个细分市场又是全新品类,所以我们选择先推出250ml这种能够一饮而尽的、适合个人的小包装。”innocent表示。
在鲜打原果产品之外,innocent也正在计划将旗下更多的产品引入中国市场。
“这个想法不是现在才有的,其实我们去年就已经做好了一系列的新品上市计划。所以请大家期待一下,今年就有(新品),明年会有更多。”Jocelyn说,目前在全球范围内,innocent旗下销售的产品包括NFC果汁、植物奶、椰子水等。
她表示,之所以选择先推出smoothie(“鲜打原果”),是因为20多年前innocent就是靠这个品类起家的。”我们的法宝就是现在在中国上市的这3款产品,它们也是红遍欧洲多年的。那么之后随着我们在中国的发展,我们也会不停地推出新的产品给到我们的消费者。”她说。
在华协同
通过不断多元化产品组合,碳酸饮料巨头可口可乐已经成为“世界上最大的果汁公司”了,其中就包括innocent。资料显示,innocent创立于1999年,2009年可口可乐投资3000万英镑占约20%的股份,2010年以6500万英镑的价格将占股提升至58%。到2013年,可口可乐完全持有innocent。
小食代介绍过,可口可乐在2018年创建了一个新的运营部门叫“可口可乐全球风险投资(Coca-Cola Global Ventures)”,以管理该公司投资和收购而来的一些可以在全球范围内扩展的品牌,例如Costa、Monster Beverages(魔爪,分销合作)和innocent。
可口可乐全球风险投资部门旗下品牌
小食代翻阅的官方文件显示,2019年,可口可乐全球风投部门的净营业收入为25.62亿美元(约合人民币181.78亿元)。“在收入方面,全球风投部门的大多数收入由Costa咖啡贡献,其次是innocent。它们加起来约占全球风投部门总收入的90%。”可口可乐透露说。
“innocent将继续通过创新和进入新市场来扩张,它在2019年下半年已进入日本,并计划在2020年进入更多市场。”可口可乐全球风投部门此前表示。
尽管隶属于可口可乐系统,但这家总部位于伦敦的果汁公司一直保持着独立运营。
这也是可口可乐多年来得出的并购经验。很多时候,当其收购来的业务和基础业务不一样时,可口可乐选择的做法是“互相连结,但非整合为一体”(connected but not integrated)。“这是我们的核心指导原则。”詹鲲杰此前曾说。
换句话说,可口可乐并不试图将收购来的业务纳入一般业务,而是专注于保持它不断发展,以及在它连结到基础业务的地方有所作为,“这是我们将创造最大价值的地方”。詹鲲杰曾表示,对于收购的品牌,可口可乐深刻理解到双方的差异在哪里,它们需要被保存下来并且正确处理好。
但双方也并非没有协同效应。
小食代留意到,innocent的瓶身信息显示,产品的厂商为“可口可乐装瓶商生产(苏州)有限公司”。“我们的水果原料都是从国外进口的,然后在中国当地由可口可乐的装瓶商来生产。”innocent方面表示,“因为我们生产的东西和工艺不一样,所以我们是改装了一条生产线。”
小食代拿到的英敏特数据显示,2017-2018年,在中国果汁市场按销售额计算,可口可乐的市场份额一直排名第一,分别为11.5%和11.3%,所占份额是排名第二的康师傅(2018年,4%)的两倍多。随着innocent的加入,可口可乐中国在果汁市场又多了一个“筹码”。
果汁“人设”
很有意思的一件事是,在innocent进入中国之前,这一网红果汁品牌已经拥有不少中国粉丝了,他们主要是欧洲(尤其是英国)留学生群体。在这一果汁品牌开始“低调”开设了微博账号、出现在上海快闪店、货架上时,不少中国消费者都在社交媒体上表达了惊喜之情。
“我们之前在太古汇摆摊(快闪集市),有人告诉我们他持续买了11年我们的产品。从欧洲读书回来,他有机会再去欧洲各个国家的话,到了当地都会到超市去找innocent。”innocent的现场工作人员说。
这一果汁品牌是如何做到让人“念念不忘”的呢?
除了产品好喝,很重要的一点是,这真的是一个“人设”十分有趣、可爱、温暖,且“个性行事”与众不同的果汁品牌。例如,很多消费者知道innocent是从“小帽子”开始的——每年圣诞节期间,货架上会出现很多盖子上戴上了针织小帽子的果汁。
这其实是一个延续了18年的慈善活动,每卖出一瓶带有小帽子的innocent果汁,该公司就捐一部分的钱给到敬老院和一些帮助老年人的慈善组织。“这些小帽子都是一针一线手织的,不是什么大机器化生产出来的东西。”张洁说。
”在这个过程当中,已经不仅仅是我们自己的员工来亲手织了,还加入了很多的志愿者和消费者。截至去年,innocent全球一共收到了有超过900多万顶帽子。我们也会将其小帽子的项目带来中国。”她说。
擅长与消费者“情感沟通”这点,还体现在个性化的包装创意上。“讲真,我们塞了整整7大颗草莓在每瓶‘认真的草莓’天真鲜打原果里。我们确实尝试过塞8颗进去,但是盖子会盖不上。”innocent在瓶身上用这样可爱的文风介绍自己的“真材实料”。
“在今天现场你可以看到,所有的innocent的鲜打原果瓶子上都有一个这样一个小段子,而且我们还会定期去更换不同的版本,有兴趣的朋友们可以去收藏。其实就是这些很多的小小的细节,组成了innocent性格里非常重要的一部分。我们希望让你不仅喝到美味健康,还有那么一个小瞬间能放松笑一笑。”张洁说。
innocent中国区总经理Jocelyn Zhao(赵婷)
为了和消费者“交朋友”,innocent还专门设立了一个不太常规的客服部门,叫“people’s champion”。“主要任务就是和大家交朋友聊天,每天接的电话我们叫它香蕉热线,在我们办公室里真的是一根香蕉形状的电话,特别有喜感。”张洁说,“不仅仅是投诉,你开心或不开心的时候都可以打给我们。”
甚至身为innocent中国老大的她也会成为接线员,代号“草莓姐姐”。“在我们成立的第一天开始,innocent全球的任何一家办公室只要电话铃响起,如果我们的people’s champion刚好不在位置上,那么整个办公室里面所有人的电话都会同时响起,以确保我们能够及时地接到每一通电话。”她说。
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